全聚德为何折戟异地市场.pdfVIP

避囵豳CHANISTORE 全聚德为何折戟异地市场 固A惹 匕衷 兢繇绶 g老字号感受一下 帝‘壬之气 这是京鬃品囔 优势 也是劣势 这 种劣势谴经营卷轻窃做 异娩扩 张的决定 秭请 一蕾不 嗔 全 肇 ◇ 陈引榷 2．想 当然选址 小而言之，选址；大而言之，选择 战略高地。 首先，考虑选择在几级城市；其次， 考虑选择在哪个区域。选址与市场定位 密不可分，什么样的定位决定了选择什 么样的店址。 中国人的口味具有明显的地域性， 但一些餐饮企业，如全聚德在异地扩张 时，却采用以收入标准或其他标准为依 据，把全国划分为几大经济区，在每一 个经济区的中心城市设立旗舰店；待站 先遣队近乎全军覆没 很多企业在进入 目标市场前，没有 稳脚跟后，再以旗舰店为基地，向周边 全聚德最近发布的2008年年报显 准确的数据 ，没有科学的调研、分析，仅 的中小城市扩张的策略。 示 公司除在北京地区完成1．5亿元利润 凭经验、感觉进行取舍。不仅异地扩张 这种方法看似稳扎稳打，其实掩藏 外，2008年仅有上海店实现了92．67万 时如此 ，同一区域开新店也不例外。这 着不可挽回的风险 首先是市场定位，即 元的赢利，其他京外直营店全部亏损，合 是扩张企业的硬伤。 这些地域的消费群体是否是你的 目标客 计亏损金额约为1000万元。 餐饮消费有着很强的区域性，不同 户；其次是13味，他们是否认同你的菜 显然，这种几乎全军覆没般的扩张 的商圈，消费群体存在很大的差别。这 品IZl味；第三是品牌价值，他们是否会 失败，决不能简单地归结为整体大环境 些区域中，有的以国有企业消费为主，有 成为你品牌的忠实拥护者。 的影响，或者菜品、Iq味等的不适。 的以部队和机关单位消费为主，有的以 3．品牌扩张一厢情愿 纵观中国的整个餐饮行业，我们会 合资外资的金领、白领人士消费为主等 北京有很多老字号，都是走过了百 发现，出现在全聚德扩张中的问题 ，也 等，他们的价值取向和观念存在很大差 年风雨的中餐精英，但是一旦异地扩张， 同样存在于绝大多数异地扩张的餐饮品 异，消费区别很多。 经营情况就不容乐观。他们有两个共同 牌。只不过因为全聚德品牌悠久，加上 相比之下，洋快餐在市场调研方面 点：首先 ，经营产品单一；其次，地域 作为上市公司，资金充沛 ，能按既定战 做得十分到位。你可以看不起它，但你 特征明显，离开北