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高端白酒救命稻草——商讨篇 近日，一则有关“中央整治公款吃喝致消费低迷引发改委担忧”的新闻流 传，报道援引发改委专家的观点，认为限制公款吃喝，影响了整体消费。消息 一出，着实引起了一番轩然大波，网民也是议论纷纷。然而，来自国家统计局 的最新数字显示，1-2 月份，社会消费品零售总额37810 亿元，同比名义增长 12.3%，比去年12 月的15.2%增速大降2 个百分点。其中餐饮业收入增速仅仅 为8.4%，限额以上企业餐饮收入甚至下降了3.3%。作为三驾马车的消费增速掉 头变低，引起了商务部、国家发改委的关注。 这侧新闻也再次证实了国内目前高端白酒消费低迷的现状，窘困的局面依 然在延续，没有复苏的迹象。无论是高端酒企，还是业界专家，对于高端白酒 的沉沦，还是新生，脑海中都是一个未知数。但寻求生存出路的声音在行业内 越来越强，专家纷纷给高端白酒支招，如何拉动当前销售，减少库存积压。有 的人说到了整个行业改整顿的时候，没有政务消费应大力开发其他销售路子； 有的人说高端白酒处于外忧内患的情况下，应该像国外品牌学习；还有很多人 说高端白酒的营销模式已经跟不上时代的脚步，应该采用更新的营销方式，各 种说法不一而足。对于当下的高端白酒行业，这些出路是否正确，是否能够符 合当前的行业环境呢？这还值得深入商讨，以下是三种比较议论比较广泛的出 路，我们详细分析一下。 主攻销售新路，高端白酒收藏做深入 高端白酒连连涨价那十年，带动的是产品销售火爆，同时也带热了白酒收 藏市场。“炒股炒楼不如炒茅台”的现象在业内广为流传，加之由于这两年房 市受国家调控政策影响，专业炒房团也逐渐将资金转而投向回报率更高的白酒 市场，高端白酒也就成为了投资热门。而且奢侈高端酒品的价格高昂，利润 好；尤其是茅台、五粮液，还有优质的“老八大”名酒。收藏界也认为，藏酒 与其他艺术品收藏一样，收藏的是厚重的酒文化，越是珍品荟萃、独具特色的 白酒，其文化底蕴越是厚重，价值越是不菲。因而相比之下，就更愿意选择投 资风险性更小的高端白酒，只要保存妥当，时间越久盈利率也就越大。特别近 两年，高端白酒收藏之风更极爱盛行，一方面是各大酒企全力拓展这一市场， 推出很多新品，另一方面也是收藏人士受高端白酒高利润的诱惑。而2013 年高 端白酒市场消费遇冷，产品大量积压，但收藏白酒市场受此影响不太明显。那 么这对于各大高端白酒品牌来说，既然产品在大众消费市场流通受阻，自然就 会转向白酒收藏市场。而事实也是很多大酒企也都在走这条路，开发出了很多 高端收藏品。对于眼下急需拉动产品销售的高端白酒来说，是否要主攻这个销 售新路呢？收藏品这条路是否能够拯救高端白酒市场呢？ 从市场属性看，收藏品和高端白酒的特性较为符合，都是一种高价值、稀 缺品。高端白酒成为收藏品在于它有高昂的价格作为基础，同时还有独特的产 品物理属性。从需求上看，市场上有收藏酒爱好的人士广泛，而且大部分也喜 欢名贵好酒。这也确实可以促进高端白酒残品的购买，同时还能扩充高端白酒 产品的可开发的市场空间。但就高端白酒目前现状来看，急需的是快速带动产 品销售，打开市场局面。这就必须是一个需求量大、消耗快、流动周期短的受 众市场，如此才能保证供需保持平衡点。而收藏品显然不属于一个消费周期迅 速的市场，相反是一个周期长、流动慢的慢热型市场。它能够打开高端白酒一 定的销量，但它还是不能有效解决庞大市场的长期发展问题。同时目前国内高 端白酒市场，本身也暴露出了很多局限性，如体制尚不健全、缺乏价格标准、 文化底蕴和附加值不高等。在这个尚不完善的酒类收藏市场中，各种品牌的收 藏酒很多，一些没有文化底蕴和附加值的“收藏酒”以次充好的现象普遍存 在。因而，对于收藏品来说，它是高端白酒可延伸的市场，但不是可以救处在 窘困的高端白酒业的出路。 借鉴国外经验，学洋酒将品牌做时尚 国内消费的多元化，也造就了市场消费的极大丰富性，洋酒品牌也占据了大部 分酒水市场份额。马爹利、轩尼诗、尊尼获加、绝对伏特加等大品牌近年来在 国内品牌传播攻势也逐渐加强，广告宣传也屡见不鲜。在国内市场上，洋酒都 是品牌光芒覆盖了一切，所有的操作都是以品牌树立为核心，这也是洋酒商在 中国市场运作的一大特点。洋酒品牌以其鲜活、时尚、极具个性、艺术的品牌 形象，赢得了广大商务人士的喜爱，市场消费也尤为火热。虽然洋酒进入中国 进20 年，但它却快速渗透了这个市场，侵蚀着拥有数千年文化积淀的中国白酒 市场。很多年轻人都成为了洋酒品牌的主流消费群，特别是在30-40 岁商务人 士。在KTV、酒吧、咖啡厅等场所，是业界公认的一块潜力巨大的消费