医院品牌竞争力提升策略.pdfVIP

中国医药指南2009年 12月第7卷 第24期 GuideofChinaMedicine，December2009，Vol7，No．24 269 医院品牌竞争力提升策略 李国强 【关键词】品牌竞争力；品牌定位 ；品牌延伸；品牌推广；品牌保护 中图分类号：R197．32 文献标识码：A 文章编号：1671—8194(2009)24-0161-03 随着医疗体制改革的逐步深入和人民生活水平的不断提高，人们 能力，以及对竞争对手、对药品供应商的引领和示范能力。品牌的领 对就医治病的需求越来越多样化和差异化，对医院位置，环境、条 导力可以用两个指标进行测试：一是品牌的知名度；二是品牌的定位 件、技术及服务等方面的要求也越来越高。医院要在未来 日趋激烈的 能力。 市场竞争中保持优势、持续发展，就必须精心塑造 自己的品牌，不断 品牌知名度是医院品牌被患者知晓的程度，品牌定位是医院在患 提升自己的品牌形象和品牌核心竞争力。 者心目中占据的独特的位置。为提高医院知名度和强化医院的领导地 1医院品牌竞争力的特征 位，医院一般先进行详细的市场调研，然后进行市场细分，并针对选 医院品牌竞争力是指医院拥有的、区别或领先于其它医院的、能 定的目标市场，确定自己的战略定位，以及制定相应的营销组合和品 够引领医院持续稳定发展的独特能力。这种能力是根植于医院内部、 牌推广方案。 依附于医院肌体、驻扎在病患者心中的，是医院日积月累、长期培养 2．2医院品牌的经营能力 和树立起来的。它能够反映医院的品质和个性，能够体现医院的技术 医院品牌的经营能力包括医院的命名，品牌策略、品牌资产、品 和服务，能够传达患者的需要和诉求，也能够代表医院的形象和知名 牌运营、品牌保护等。 度。它是医院重要的无形资产，是医院持续健康发展的基础和保障。 这涉及到医院起名、商标注册、品牌延伸、无形资产评估、品牌 1．1医院品牌竞争力是一种集合能力 策划等具体的工作和环节，需要医院细致筹划和长期经营。另外，医 医院品牌竞争力是医院医疗项 目、技术、服务、价格、宣传推广 院品牌的经营能力还包括品牌发展潜力和品牌盈利能力，其中，品牌 等方面要素的组合，是医院各种内外部资源和能力的系统集合。这些 发展潜力通常是根据品牌领导力，稳定性、营业额、国际化及法律保 要素都是医院运营的可控因素，都是围绕着 目标患者的需求展开的， 障等确定。 是以患者安全就医作为出发点，以医院长期发展作为 目标和前提的。 医院品牌的经营能力还有一个重要的指标就是渠道渗透能力，即 它们之间相互依存、互相联系，组成一个有机整体，共同构成了医院 在激烈的市场竞争中，谁最贴近市场，谁距离患者最近，谁覆盖范围 的经营特点和特色，并反映了医院独特的竞争优势。 最广，谁就能满足更多患者的需求，就更具有竞争的优势。 1．2品牌竞争力是医院核心竞争力的关键要素 2．3医院品牌的忠诚度 医院的核心竞争力是在医院长期发展中逐渐形成的，是医院有形 医院品牌的忠诚度是指医院患者对医院的满意程度及El碑传播程 资源和无形资源的有机结合，包括品牌价值、地理位置、建筑设计、 度。患者的忠诚来自于对医院的信任，包括对医院看病的技术、医生品格、 内部环境、技术研发、服务创新等。其中，品牌竞争力是医院核心竞 能力、服务水平等的评价，当医院对患者表达信任，理解和持续关怀时， 争力的关键因素，是医院最重要的资源与无形资产，是医院核心竞争 交换的往往是患者的忠诚甚至喜爱，这会使医院得到更高的知名度和美 力的外在表现。它告诉社会和病患者，医院籽履行什么样的责任，遵 誉度，会获得更多的公众信任、支持和赞许，也会使医院从激烈的市场 守什么样的职业操守，提供哪方面的服务，能给病患者带来哪方面的 竞争和宣传推广中解脱出来，容易获得更高的边际利润。 价值。