怀化电信移动业务营销策略浅析.pdfVIP

企业管理 ／ 51 怀化 电信移动业务营销策略浅析 黄生伟 (中南大学商学院；湖南，长沙，410083) 当前在制约移动发展最大的问题是终端产品过少，终端管 发的状态下形成有效竞争，不同的包销商将包销不同的机型，那 理控制过死，现有的用户经常受到移动联通的策反，流失率达到 么分销渠道的发展模式开始向GSM终端分销模式靠拢。再者 ， 发展数的50％，解决好这两个问题，才能让移动业务发展走上 县级采购商的积极性必然产生连锁反映：它会积极的向上游供 正常的发展轨道。 货商进货 ，进而激发上游供货商的参与积极性，依次类推。此时 公司将逐步减少终端补贴和放开对进货商的控制，直至完全退 一 、 优化移动终端策略 出终端销售渠道，CDMA终端销售回归传统渠道的转型工作将 1．变移动终端补贴为话费赠送策略。 全面完成。手机销售商与零售市场之问形成终端产品销售 当前企业主要是通过预存话费拿移动终端，主要为按移动 互动。 终端进价的 1．5倍预存 ，并赠送等额的通话费，客户 自己购移动 二、移动电话市场保有策略 终端入网则不享受等同移动终端购价的话费赠送 ，势必造成客 户入网必须到电信营业厅购移动终端，在某种程度上限制了客 1．设计维系准则 。 户对移动终端的选择，自己购移动终端的客户没有享受在电信 首先，在维系成本的控制上 ，目标用户群维系成本投入的极 营业厅同样的待遇，感到不公平，迫使客户选择其他移动运营 限应按照平均单用户的维系成本进行核算，单用户维系成本是 商。预存的绝大部分要付给手机生产厂家，造成企业成本负担 目标用户群单用户平均收入 (ARPU)与离网率的乘积，即目标 加重，用户对此不明不白的优惠并不领情，使得企业在这方面处 用户群单用户维系成本投入≤单用户收入 (ARPU)X离网率。 于尴尬的境地。为改变该状况，必须要实行移动终端的社会化， 如针对ARPU为 100元的用户群 ，其月离网率如果仅为5％，则 为此购移动终端和赠送话费分开处理，客户无论在电信营业厅 每户每月维系成本投入不能超过5元，否则维系收益为负。但 购移动终端还是在其他地方购移动终端不再享受话费赠送。只 5元的维系成本对有离网倾向的用户而言，无法收到维系效果， 按开户时，客户预存话费的多少来确定赠送话费的具体额度。 这就是维系工作的最大难题。解决这一难题的一个途径就是用 在政策上鼓励客户 自己购买移动终端，多预存话费，并大大的减 户细分，通过细分找出高离网率、高收入贡献的用户群 如找到 少了企业的成本支撑。 离网率为 10％的用户群，则投入成本可以提高到 10 户，这 2．移动终端逐步社会化策略。 样就能将维系成本投入到值得维系的用户群中，解决维系成本 逐步减少公司集中采购，改变基层以往指定一到几家县级 投入的难题。其次，在采用的主要维系手段上包括两方面，一是 终端采购商单独进货分销模式，由县级公司牵头，以 “集资合 锁定高流失用户群。通过以上分类方法对用户群的离网率高低 作”形式，成立终端联合采购组(联合采购组成员初期为公司发 进行分析，锁定高流失用户群。以怀化电信分公司网内3万用 展能力较强合作营业厅业主)。这样有利于解决单个采购商利 户的分析为例：补贴未到期用户最稳定，月离网率最低；其次是 润不透明、利益排他性、分销能力差、信用度低、资金周转能力不 无线宽带用