云南白药牙膏的成功策划.pdfVIP

云南白药牙膏的成功策划 北大案例研 究部 白药牙膏的成功 ，不仅是一个产品 等疾病。从2004年试销到2008年短短 5 的成功 ，还证明了一个事实 ：传统中药 年间，白药牙膏销售总额 已突破 11亿 通过产品创新 ，重塑消费模式 ，完全可 元。2008年 ，云南 白药牙膏进入全国牙 以和现代生活完美融合 ，并推动传统中 膏市场销售额前5名，在部分城市仅次 药产业实现突破式增长。这恐怕是 白药 于佳洁士和高露洁 ，排名第三 ，成为连锁 牙膏的成功给我们最大的商业启示 ，也 大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民 是其能成功复制的商业基因所在。 族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。 伟大的公司不仅在于创造了令人瞩 短短 5年 内，云南 白药牙膏如何从 目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆 零起步 、一举成为功能性牙膏的领先品 性的创新产品，永久性地改变了人们的 牌?其成功的真正原因何在?白药牙膏作 消费模式，在人类文明的发展史上留下 为云南白药衍生出的相关多元化产业 ， 浓墨重彩的一笔。福特推出T型汽车， 又对云南 白药原来的经营和管理模式构 使人类社会进入了汽车大众化时代；数 i成了哪些挑战，云南 白药又如何克服这 码相机的面世 ，使得胶卷和冲印淡出了 些挑战? 人们的视野 ；而微软的WINDOWS系 云南白药牙膏：红海中的蓝海产品 统 ，则彻底改变了人们使用电脑的方 中国牙膏市场具有高度垄断和激烈 式。我们这个案例的主人公——云南 白 ；竞争的双重特点。2005年，以高露洁、佳 药公司，通过推出白药牙膏等一系列个 洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌 人护理产品，正在试图将传统中药引入 牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且 人们的13常生活保健之中，此举不仅让 增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断 这家百年中药老店焕发了新活力，更重 ；程度较高，但由于进入门槛低，不断有新 要的是 ，他们改变了人们消费和使用中 企业进入或新品牌诞生 ，使得市场竞争 药的通常模式 ，使得传统中药与现代生 j非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残 活更加紧密地联系和结合在了一起。 酷竞争磨砺 ，日化企业在组织运营、市场 2004年 ，云南 白药推出了白药牙 {调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达 膏 ，开启了中药与现代 日化产品的联姻 到了相当高的竞争能力。在这种背景下， 之路。与普通牙膏相比，云南 白药牙膏 任何一家新企业或者新的品牌，要想在 最明显的差异就是增加了白药的成分 ； 这片红海中打拼出一片新天地，虽然并 利用 白药止血 、活血 、消炎 、消肿 的功 {非绝对不可能 ，但其难度可想而知。 用 ，来预防和治疗牙龈出血和 口腔溃疡 i 在这样 的市场环境 中，毫无 日化产 品销售经验和渠道的云南白 南白药仅以数百万的投资便 配方 ，白药牙膏独含云南白 药，却推出了～支售价高达 在短短几年 内获得 了40亿 药六大活性因子 ，具有 “一修 2O多元 的牙 膏与 “洋牙膏 的价值回报 。这样的高回报 二养三提高”的功效(“修”是 们”竞争 ，在许多人看来 ，接 率，真可以算得上一个商业 指修复 口腔损伤和减轻炎 近于 “不可能的任务”。毕竟 ， 奇迹。那么，奇迹究竟是怎样 症 ；“养”是指云南 白药活性 从价格区间来看 ，中国市场 诞生的呢? 成分能从根本上提高牙龈和 上的牙膏价格一般在 3—8元 独特精准的产品定位 口腔组织的营养供给能力 ， 之间，12元 以上 的牙