基于品牌护盾的非突发性企业品牌危机化解.pdfVIP

第31卷 第6期 武 汉理 工大学 学报 ·信息与管理 工程 版 V01．31No．6 2009年12月 JOURNALOFWUT(INFORMATIONMANAGEMENTENGINEERING) Dee．2( 文章编号：1007—144X(2009)06—0977—04 文献标志码：A 基于品牌护盾的非突发性企业品牌危机化解 曹 学 ，卢海涛 ，翟运开 (1．武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070； 2．广东健力宝集团有限公司博士后科研工作站，广东三水 528100；3．郑州大学 管理工程学院，河南 郑州450001) 摘 要：在分析非突发性企业品牌危机及其机理的基础上，分析了品牌护盾在非突发性品牌危机管理中的作 用及其微观上弱化危机的机理 ，并提出从建立危机文化、完善危机防范制度、有效的危机预警体系和合适的危 机处置手段4个方面构建企业品牌护盾策略 ，将非突发性品牌危机化解于无形。 关键词 ：品牌管理；非突发性；品牌危机；品牌护盾 中图分类号 ：F270．7 DOI：10．3963／j．issn．1007—144X．2009．06．031 对于众多品牌企业来说，在其发展道路上，不 概念进一步明晰化，并指出品牌危机的实质就是 可避免地会遭遇意外、突发事件和由企业 自身原 信任危机_3。郭益盈首次从媒介与信息传播角 因产生的 “危机门”。纵观世界企业发展史 ，许多 度下了定义，即品牌危机是指品牌所代表的产品 著名品牌都曾经历过危机的煎熬和考验，在一个 (服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素 以 企业不断由稚嫩走 向成熟的过程 中，危机常常相 信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌 伴而生 。在危机面前，企业采取的管理策略会导 的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的 致显著不同的结果。有的企业掉 以轻心、疏于防 行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状 范，结果原本能立即解决的问题却迅速蔓延成对 态 。DAWAR和 LEI将品牌危机定义为会对品 企业有极大杀伤力和危害性的随时能引爆的定时 牌造成伤害的未经证实的品牌定位或虚假的品牌 炸弹。而有的企业当机立断主动应对，透过事物 主张，并指出品牌危机的动因并不一致，危机的影 表象迅速抓住根本，最终把危机形成的负面影响 响与品牌相关度和知名度有关 j。 控制在 自身能把握的狭小范围。美 国某权威机构 以上诸定义虽然是立足不同角度，但是都涉 在对全球 500大型企业核心竞争力进行研究后指 及到品牌危机的一个实质性 内容：品牌危机是一 出，像可 口可乐、通用这些品牌长青不坠的原因， 种信任危机，是公众对品牌信心与忠诚的改变。 不在技术优势而在其危机管理。 如果在 日常管理中能正确应对外界环境变化，采 取正确的管理策略和品牌运营策略，品牌潜在危 1 非突发性企业品牌危机及其产生机理 机就能够有效控制。 1．1 品牌危机的研究 1．2 非突发性品牌危机的形成机理及其内容 目前，学术界对企业品牌危机还没有明确的 品牌危机是企业危机的一种表现形式，是企 界定。吴狄亚、卢冰首次提出品牌危机的定义：品 业危机 中最严重的危机 。企业 品牌危机按性 牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营 质可分为两类，