易逝品的更新换代策略研究.pdfVIP

一名家观察 ■现代管理科学 ■2009年第 12期 易逝品的更新换代策略研究 ●孙玉玲 周 晶 朱晓峰 摘要：更新换代频繁是易逝品的一个重要特征，制定合理的更新换代策略尤为重要。文章分析了易逝品更新换代的 影响因素；考虑到新产品推出时机对老产品过时的影响，指出在进行更新换代时，会导致社会福利降低、引起需求流失和 企业的利润下降。基于上述问题，文章提出了三种更新换代策略。 关键词：易逝品；更新换代；策略 一 弓I言 主要 因素 本文则从企业利润最大化的角度 。分析易逝品 、 Weat}Ierford和 Bodi1v(2002)提出了易逝品的定义 ，他 更新换代策略的影响因素．指出更新决策不当带来的问 们认为易逝品存在销售时间的限制，若到某个时点后，该产 题 ．进而提出了科学合理的更新换代策略的可行性建议。 品还未被售出去。则该产品残值很小甚至为负值。随着技 二、易逝品更新换代的影响因素 术进步 。市场竞争的加剧 。手机 ，计算机，芯片和数码相机 新产品的不断推出会导致老产品过时．进而影响老产 等高科技产品也开始具有易逝性特征 不断的更新换代成 品的销售和企业的收益 ．那么企业为何要定期推出新产 为易逝品的一个基本特征 例如 IBM不断的更新操作系 品?易逝品的更新换代通常指企业引入一次新产品的时间 统 。使老式计算机和新式计算机的相容性降低。汽车制造 间隔。企业的更新换代策略与研发创新方式密不可分。研 商不断推出新款汽车 ．出版商不断推出教材的修订版等。 发创新分为技术性研发创新和改进性创新两种方式。另 由于新产品的引入 ．导致顾客对老产品的感知价值 (效用) 外 ．企业的更新换代策略还受到竞争对手的影响。易逝品 下降，老产品不得不过时。过时导致剩余老产品的价值全 的更新换代策略受到以下几个因素的影响： 部丢失或部分丢失 。技术更新的速度增大了过时的风险。 1．改进型创新促使企业推出新产品。企业对老产品的 如果新产品推出的过早 。老产 品的价值过早衰减 ，导致过 功能或外观等方面进行改进 ．将改进后的产品作为新产 品 多的老产品以较低的价格出售 出去 ．企业的收益受到影 推出 新产品是对老产品功能的补充．是老产品的替代性 响。如果新产品推出的过迟 ，则被竞争对手抢 占先机 ，需求 产品，但新产品的价值较高 ，为了增加利润 ，企业会推出新 流失 ，也影响企业的收益。因此 。易逝 品的更新节奏对企业 产品而淘汰现有产品 通过改进性创新进行产品的更新换 收益有重要影响 代，企业能够控制其质量的提升程度 。因此，改进性创新是 目前对于易逝品更新换代期 的研究主要集中于动态 企业控制产品更新换代的主要手段 定价方面 ．即企业根据产品易逝性的特征 ．随着时间的变 2．技术性创新促使企业推出全新产品。企业通过不断 化而不断在销售期 内改变产 品的价格 。Gallego和Van 的研发投入．进行技术性创新 。此时开发出的新产品具有 Ryzin研究了多产品的定价问题．提 出了库存制造策略和 全新的功能．或者新产品的价格反映了新产品所提供服务 按定单制造策略 Feng和Xiao(2000)研究了在价格改变 的价值 。现有产品不会与新产品形成竞争 ，但是现有产 品 的次数固定情况下的定价问题 。Zhao和Zheng(2000)考虑 的功能过时 。导致了需求降低 ，为了维持需求 ，企业仍会定 了消费者的到达速率是非时齐时的动态定价问题 罗利等 期推出新产品 例如液 晶电视机对平板 电视机的更新换 (2006)针对易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作 代 ，就属于技术性创新。技术性创新是产品的质量水平的 用．应用收入管理方法得 出老产品的最优动态定价策略，并 一 个 飞跃 ，通过技术性创新进行产 品的更新换代 ，企业往 应用最大凹向包络理论给出了简化算法的方法 官振 中等 往无法控制飞跃的程度 (2006)研究了考虑新产品加入条件下．老产品的最优定价