在开创“蓝海”中寻求跨越——宿迁日报社经营报纸的理念与实践.pdfVIP

本期特别视点 “蓝海战略”应用于媒体经营，对新 旧交替中的媒体发展具有重要意义。宿迁 日报社近年来在报业经营上的跨越发展，就是 在不断开创 “蓝海”中实现的。他们从 2004到2008年，报纸广告收入年均增幅超过 30％，报外经营高于同期当地 GDP的 增长速度。在 “本期特别视点”专栏里，我们强势推 出宿迁 日报社 “经营报纸”的理念与实践，同时推介闽南 日报社在纪念改 革开放 30周年的同题新闻策划上，他们匠心独运，别出心裁，开展 了“与改革开放同生共长”一 系列的新闻策划 篇文章都值得一读，可能会给我们地市报的办报与经营带来一些启发。 本栏主持 在开创 “蓝海’’中寻求跨越 宿迁 日报社经营报纸的理念与实践 口袁建玉 朱用军 (宿迁 日报社 ，江苏 宿迁 223800) 宿迁31报社于 1996年9月伴随地级宿迁市的诞生而成立。作 的效益 。 为江苏省最年轻的地级市和欠发达地区，宿迁市国民生产总值和 宿迁 日报社于2005年初确立了政“治家力嘏与企业家经营相 人均收^水平均位居全省末位。基于此，宿《迁 日报 0刊 13年来不 结合，机关报特性与市场化运作相统一”的运营模式，把报纸当作产 断拓展新思路，先后在全国率先撤并四家县报，率先加盟省报集 业来做，把报社当作企业来办，大力开拓 蓝“海”，加速推进 “报纸经 团——新华 日报报业集团等。经过一系列挖潜，报业经营闯出一片 营”向“经营报纸”这一办报理念的转变。 新天地，从 2004到2008年，宿迁 日报社报纸广告收入年均增幅超 根据这一力报理念，宿《迁 日报》确立了“正刊超市化，周刊专卖 过 30％，报外经营高于同期当地GDP的增长速度。 化”的办报策略，新建了 房《地产周刊》、《财富周刊》、城《市周刊》、 经《济周刊》、教《科周刊》、法《制周刊》等六个周刊。各周刊主编实行 从 “报纸经营”到 “经营报纸” 竞标招聘制，再由周刊主编组建周刊新闻采编和广告经营工作班 经“营报纸”和 “报纸经营”是N~i-3同层次的概念。“经营报纸” 子。周刊采取事业部经营机制，实施广告经营扁平化管理。各周刊事 是用经营的理念和方式来运作整张报纸，按照经营规律实现报纸 业部承担新闻采编和广告经营任务，但广告经营与新闻采编在业务 的内容、发行以及广告之间的互动，这是一种整体性的运营；而 报“ 上分开，形成采编和广告既有明确分工又有紧密协作的良好格局。 纸经营”只是 经“营报纸”过程中的一个环节，是由报社某个经营部 通过成立周刊，宿《迁 日报》成功完成了从广告到内容上的倒推，精 门专门操作的。 确定位 目标读者群，不仅实现了报纸内容的分众化，而且拉动了广 在传媒产业化进程中，“报纸经营”受到了重视，但经营目标的 告额大幅上升 。 实现并不是经营部门自己所能决定的。众多报纸普遍存在这样一 在 宿《迁 日报》原有的广告经营架构中，广告部是一个既当“运 种现象：采编、发行、广告三个环节相互脱节，各 自为政，缺乏有机的 动员”，又当裁“判员”的经营部门，效率和公平难以兼顾。报社改革 衔接和协调统一，甚至经常由于管理者立场不同、利益不同而相互 后，在周刊运营的基础上，成立了专门的监管机构—_广告经营管 扯皮，相互拆台，出现不同程度的内耗。即便每个环节 自身做得不 理委员会。该中心不仅对广告价格、发稿、结算等进行管理外，其职 错，在整个报纸中也只是做了简单的加法，不能产生最大的效力。 能还包括对广告的总体策划、协调和服务。 三“张皮”的脱节和内耗，