弹性市场究竟能弹多高--闪亮滴眼露弹性需求下的营销破冰.pdfVIP

维普资讯 案例分析 弹性市场究竟能弹多高 HowiStheFlexibleMarket 口 广东省广告 (集团)有限公司 丁邦清 廖伟明 吕华涛 热闹的长安大街上此时只能看到 我们深切的懂得闭门造车就是坐 稀稀落落跑过的车 ，只有沿路亮起的 以待毙，到第一线去——通过调研 ，科 路灯静默的高耸 陪伴着寂寞的马路 ， 学的分析市场 ，才能真正把握 “战势”。 此时仁和集 团会议室 中的灯依旧通亮 ， 经过短暂的紧锣密鼓的筹备 ，一场大 大家都在安静 的等待着 ，终于一个浑 规模的调研迅速 的启动了。省广 中希 厚稳重的声音打破沉寂 ，说：“就用周 公司副总 、执行 策划总监邵弘夫亲 自 杰伦 !”，仁和集团杨文龙董事长一锤 带队与仁和同仁一道深入市场 ，踏遍 定音，周杰伦出任闪亮代言人 ! 全国各重点城市 ，了解消费者的消费 闪亮 ，就像它的名字一样注定了 心理和购买行为。 不平凡 …… 渐渐的一个清晰的滴眼露市场的 闪亮背后由仁和集团博达睿智的 消费状况慢慢浮 出了水面 ，其中，我们 杨文龙董事长 、品牌总监詹居臻率领 把消费者 的消费行为总结为三个方 的高效团队与广东省广告 (集 团)有限 面 ： 公司副董事长执行创意总监丁邦清领 一 对滴眼露产品缺乏认同感 ，可 衔 的精英 团队形成 了巨大的推手 ，合 信可不信 看看 ”。 力缔造闪亮传奇 。 在调查 中我们发现 ，很多消费者 二 对滴眼露功效缺乏重视度 ， 从小就有使用滴眼露的习惯 ，就像每 用可不用 洞察滴眼露市场玄机 天早晚要刷牙 、饭前便后要洗手一样 我们在调研 中经常可以听到消 在闪亮发力之前 ，滴眼露市场 已 自然。他们使用滴眼露是让眼睛湿润 者这样说：“眼睛不舒服 ，就是身体歹 是三强鼎立 ，群雄割据的局面 ，要在这 一 点，但对滴眼露的治疗效果并不 以 舒 服 ，多休 息 ，少 工 作 ，比什 么 { 样一个 战火纷飞的市场上 取得突破 ， 为然，他们会说：“滴眼露我从小就用 ， 强 !”。消费者认为滴眼露只是在滴i 正确的认识 “战势”是 当时摆在我们面 眼睛不舒服 的时候有点用处 ，但总不 之后会短暂的缓解眼睛的不适 ，做 前最迫切的问题。 能什么都治 吧，问题严重还要去医院 到眼问题 的真正解决 ，我们偶尔还≤ 52 广告大观综台版2oo71o 维普资讯 碰到更为倔 强的受访者 ，完全排斥 日 常护理型滴眼露的使用 。 三 、对滴眼露的购买缺乏紧迫性 ， 可买可不买 在调研 中，我们会设计这样一个 问题 问受访者 “您什么时候会去买滴 眼露? ” 他们中有些人会这样 回答：“这说 不准 ，可能今天吧 ，想起来就买，这不 好说 !”很 多消费者都存在着购买 的 不确定性 。 当然，我们不否认任何一个产品、 弹性市场上 ，便出现 了消费者需求与 定为3C，即有创意 (Creative)、有个 品牌都有它 自己的一群忠实拥趸 ，但 品牌诉求不对位的情况 。这为我们 留 性 (CharacteriStiC)、有乐趣 在 日常保健型滴眼露市场主要呈现的 下了巨大 的市场突破 口：把加强品牌 (Cheerfu1)，我们的 目标是将 闪亮塑 是一种可信可不信 、可用可不用 、可买 的感性诉求作为跳板 ，赢得消费者的 造成 为C生活的倡导者 。 可不买的消费现状 ，我们把滴眼露市 心理上的认同，感性诉求 ，心理突破 ， 场的这种现象称