汉语广告语篇中的语码转化——广告产品定位及其身份构建策略.pdfVIP

维普资讯 2007年 1月 韶关学院学报 ·社会科学 Jan．2007 第 28卷 第 1期 JournalofShaoguanUniversity ·Social V0l_28 No．1 汉语广告语篇中的语码转化 — — 广告产品定位及其身份构建策略 李玉坤 (广东工业大学外国语学院，广东 广州 510640) 摘要：语码转化为语言接触的一种常见现象，广泛存在于各种文本当中。广告文本中的语码转化作为广告策略之一， 有助于构建消费者的身份、清晰产品的形象定位。因此广告中的语码转化的作用远远不止是信息载体 ，更是一种文 化符号。 关键词：语码转换；广告；形象定住；身份构建 中图分类号：1106．4 文献标识码：A 文章编号：1007—5348(2007)O1—0108一O3 语码转换指的是在一段连贯的话语 中交替使用 KellyHomes2000年对 欧盟 国家广告所做的研究表 两种或两种 以上的语言 ”【。根据 Mayer—Scotton的 “基 明，广告中插入法语，暗示该产品时尚、高贵，而德语 础语框架模式”(theMatrixLanguageFrameMode) 】， 则看成是代表 日耳曼民族可靠 、精细、高科技的民族 凡含有语码转换的话语或语篇，其 中必有一种语码 个性。Piller2000年对德国商业广告中语码转换的研 属于基础语 ，另外一种 (几种)语码属于嵌入语。语 究也得出了类似的结论。即广告商在广告中插入法 码转换可以发生在句子之间，也可以发生在句子内 语 ，用以暗示产品的女性主义高贵品味以及奢华的 部 ，即基础语的句内嵌入另一种语码的单词 ，也称为 品质 ，意大利语则与美味以及对生活的积极态度相 语码混合 。作为一个标 志语言现象 (markedlan- 关联 引【。Piller在研究中尤其指出英语在语码转换中 guage)，语码转换实际上是说话人为达到一定的交 的特殊地位。由于英语作为世界通用语的地位 日益 际 目的所采取的交际策略。秦秀 白认为，广告文本中 凸现 。在基础语中嵌入英语的广告，则表明其 已成为 的语码转换是语言使用者对语言现实的顺应、对社 国际化、全球化的象征 ，而不仅仅代表英语为母语国 交世界以及心理动因的顺应 】。然而 ，广告 中的语 家的民族形象 【 在这些研究 中，我们可以看出语言 码转换更多的是一种积极的语言策略而不仅仅是语 符号本身所承载的社会文化内涵 ，远远大于语言本 言使用者所采取的顺应策略，语码转换 的使用有助 身的语义 ，广告中使用的语码转换技巧也影响着受 于广告的形象定位以及产品目标群体的身份构建 。 众对 自身身份的构建。 早在 2O世纪 8O年代 ，日本学者Haarmann就 日 在谈到广告对社会身份及意识形态构建所起的 语广告语篇中的语码转换进行 了研究。他通过对 日 作用时 ，我们必须要先提到巴赫金的对话理论。巴赫 语广告 中几种欧洲语言的对 比研究，认为广告中外 金 的对话理论强调语言的存在本质和人的存在本质 国语言的使用会引导人们将商品与该国的典型形象 是统一的。语言不能独立于说话人与受话人的身份 相联系。不管受众是否真正明白广告中转换的语码 ， 及其人际关系而存在 。文本 的研究必须将话语以及 一 旦他们识别 出了这些嵌入属于特定的语种 ，他们 参与者都包括在 内。语言只有在听者和说者的互动 便会将该语言所联系 的特定 民族文化典型形象 中才能产生意义 。而个体的身份又是通过语言在与 (stereotype)赋予产品[41。比方说 ，日语广告语中的英 别的个体的互动中确立起来的，“任何一