精准传播 网络广告之利剑.pdfVIP

维普资讯 南方论刊 ·2007年第11期 工作研 宄 精准传播 网络广告之利剑 陈妍妍 (四川大学新闻与传播学院 四川成都 610064) 随着互联网络的繁荣发展 ， 体”及 “大众传播”相对应的传 告的载体，进行精准传播，从而 网络广告也挤身广告传播的主角 播学新概念。相对于传统的大众 提高广告的传播价值和有效性。 行列。尽管她起步较晚，但 随着 媒体传播方式 ，分众传播的最大 但传统的大众传播媒介并没有很 网络应用的迅速普及和发展 ，网 特点就是细分受众群体、区分受 好的满足这种需求，网络根据其 民数量的急剧增长，网站的不断 众需求 、优化传播过程、实行有 与生俱来的技术特点和优势 ，本 增多，网络信息量不断增大，加 针对性 的按需传播行为 ，提高受 应在这一点上对传统媒介构成巨 之电子商务活动的 日益频繁，网 众群体覆盖的准确性，从而达到 大的威胁和挑战，但迄今为止网 络广告 已经显示出了前所未有的 传播效果 的最优化 。 “从大众传 络广告在实现广告精准的传播方 发展潜力。据中国互联 网协会 、 播到分众传播 的转化 ，就是社会 面仍然差强人意 。网络广告至今 DCCI互联网数据中心联合发布的 和媒体发展的第二次进步”，在 仍受到 电视广告模式很大的影 《INTERNETCUIDE2007中国互 第八次全 国传播学研讨会上 ，清 响。在电视广告 中，广告主处于 联 网调查 报告 》数据 显示 ， 华大学新闻与传播学院熊澄宇教 强制和主动地位 ，通过各种频道 2006中国互联网网络广告市场营 授这样分析 “……在传播学研究 和发布时间的组合，将广告灌输 收规模已达49．8亿元。据DCCI预 领域里我们更关注非物质形态的 给受众 ，而受众对广告缺乏选择 测 ，2007年 中国互联 网网络广告 变化，比如说人人都有发布信息 性。网络广告则是一种以消费者 市场营收规模预计增长51．8％，达 的愿望 ，个个都希望能够 自己去 为导向，个性化的广告形式 ，消 到75．6亿元 ，预计2008年将增至 选择信息，这种变化体现了人类 费者早 已经不是简单 的被动接 117．63亿元。 天生的个性差异。其解决方法是 受 ，而是主动的选择 。因此 ，网 网络广告是伴随互联网这种 不 同个体之间的交换和反馈 ，用 络广告 的互动性就决定 了网络广 新型的传播工具而生的一种新的 户主导信息的获取方式正逐渐取 告和电视广告在接受方式上的不 广告形式 ，她依托互联网这种传 代传统的大众传播模式。不 同的 同，电视广告可以强迫收看 ，但 播工具所搭建的传播渠道，发送 物质载体 ，不同的技术水平 ，不 是网络受众上 网带有较强的 目的 商业信息 以达成其广而告知的 目 同的经济状态 ，不 同的传播愿 性，一般是主动地搜寻 自己需求 的。在这里 ，网络是作为一个传 望，不同的用户需求 ，在传播与 的信息，而不是象电视受众被动 播平台，而非只是一个传播媒 沟通 的共同平台上 ，推动着传播 地接收信 息 。据CNNIC发 布 的 体。网络实质上是以技术来实现 方式和社会形态的向前发展。” 《中国Internet发展状况统计报 很多功能的一个平台。传媒的功 大众传播的特点是信息传递一点 告 》 (1999年 )的调查结果显 能，并不是网络的全部 ，网络不 到多点，而分众传播 的特点则是 示 ：有45％的网上用户认为 网上 仅仅有传播新闻、信息的媒体功 信息传递多点到多点，体现的是 广告做的好看 ，有意思时，他们 能，还具有 电子邮件 、网上购 承认差异、尊重个体 。用户主导 会点击广告 ；另有20％的网络用 物 、图书馆 、学校 、医院、银 和市场调节是分众传播的显著特 户表示，当广告刊登在 自己喜欢 行 、游戏、 日志、实时交流等重 征 ，而网络传播则是典型的分众 的或信任的网站上时，他们会点 要的功能，对人们的生活方式影 传播。用户面对这样一个多点对 击广告 ；还有20％的人表示 网上 响巨大。因此，如仅仅把网络看 多