基于委托-代理理论的口碑推荐激励机制研究.pdfVIP

第 l2卷 第2期 南京工程学 院学报 (自然科学版) Vol_12．No．2 2014年6月 JournalofNanjingInstituteofTechnology(NaturalScienceEdition) Jun．，2014 文章编号：1672—2558(2014)02—0001—08 基于委托 一代理理论的口碑推荐激励机制研究 白少 (南京工程学院高等教育研究所，江苏 南京211167) 摘 要：产品或服务的口碑推荐过程中，企业和 口碑推荐者之间形成委托一代理激励契约关系．在信息对称情况下， 企业和 口碑推荐者可以达成 “承包”方式的激励契约：只要推荐者成功推荐规定数量的接受者 (顾客)，即可获得企 业提供的最优 固定激励．在非对称信息情况下，企业和 口碑推荐者可以迭成 “线性”方式的激励契约：只要21碑推荐 者付出一定水平的努力投入 (最优努力投入)，即可获得企业提供的最优激励支付，并且实现契约利润效用的最大化． 关键词：委托代理；口碑推荐；激励机制；最优激励 中图分类号：F270 ResearchintotheIncentiveM echanism forW ord-of-M outh RecommendationBasedonPrincipal-AgentRelationship BAIShao-bu (ResearchCenterforHigherEducation，NanjingInstituteofTechnology，Nanjing211167，China) Abstract：Duringtheprocessofword—of-mouth(WOM)recommendationofaproductoraservice，anincentivecontractual principal-agentrelationshipisformedbetweenanenterpriseandWOM recommenders，betweenwhom anincentivecontract canbereached undersymmetricinfomr ation．Thatis，aslongasarecommendersucceedsin recommending enough recipients(consumers)asstipulatedbytheenteprrise，hewillreceivetheoptimalfixedpremiumofferedbytheenteprrise． Underasymmetricinfomr ation，alinearincentivecontactcanbesignedbetweentheenteprriseandtherecommenders， whichmeansaslongasthelatterputtheiroptimal effortintotheirwork，theywillacquiretheoptimal incentivereward providedbythefomr er，hencemaximizingthecontractualbenefits． Keywords：principal--agent；word--of-mouthrecommendation；incentivemechanism；optimal incentive 早在 20世纪60年代Amdt(1967)就提出，通过 口碑 (word—of-mouth，WOM)推荐来促进产品的销售是 一 种营销方式，是关于产品或服务的口头的、人际的、非商业性 目的的交流活动 13．Anderson(1998)提出了 口碑推荐较为认同的一种定义，认为 口碑推荐是个体之间针对产品或服务看法的非正式传播，包括正面和 负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏_2J．对于商品尤其是体验商品而言，Chervonnaya (2003)认为，由于企业和消费者之间存在商品信息的不对称，企业往往会通过购买者的口碑宣传来提高 潜在消费者对该产品的认