影響創新抵制的來源除了提出創新抵制的分類之外，另有部分學者研究.docxVIP

影響創新抵制的來源除了提出創新抵制的分類之外，另有部分學者研究創新抵制理論的角度是從創新抵制的來源來進行探討，將創新抵制細分為不同的來源。主要是為了瞭解消費者面對創新所引發改變時不採用創新的消費行為，以辨認出創新抵制的前因來源，並且針對障礙來源試圖改善產品或者根據障礙來源消弭以降低創新抵制，達到消費者接受創新的目的。找出消費者創新採用過程中所面臨的障礙，有助於克服創新抵制障礙(Tansuhaj et al., 2001)。當消費者面臨到創新時，唯有先將其抵制創新的障礙來源先予以消除與克服，如此才能使消費者得以採用創新(Rogers, 2003)。本研究主軸在於探討消費者對於雲端服務之創新抵制障礙前因，所以藉由回顧與整理創新抵制之學術研究，以深入瞭解各學者於研究中之研究架構、構面與結果，從中選定適合本研究之研究構面，並運用創新抵制理論與模型，使本研究更具解釋力與完備。以下整理了各學者對於創新抵制來源因素的看法：Sheth（1981）是最早具體從心理學的角度來研究創新抵制行為的學者，認為創新抵制主要來自於個人的行為習慣及採用創新所帶來的知覺風險。個人行為習慣意指，當消費者長期使用該產品或服務，將形成個人之習慣信念，若遇其改變時將有所抵制，現有習慣牽涉一連串的行為步驟，包含了選擇、取得與使用目前的產品或服務的過程；知覺風險則是指規避採用創新可能對身體、經濟、績效或社交方面帶來的風險。Ram（1987）消費者認知到的改變越大，抗拒越大。當創新出現為了使創新更快速的被接受及採用就必須依照創新抵制的因素來源加以修改或減少創新，並以文化、情境、社會因素為基礎提出創新抵制的模型，Ram 認為消費者的創新抵制行為來自於三個因素：創新特性(Innovation Characteristics)、消費者特性(Consumer Characteristics)、傳播機制(Propagation Mechanisms)的特徵，並分別於三個因素中歸納出共26 個變數是為具體細項，如圖。創新特徵(Innovation Characteristics)消費者相關：相對利益(Rogers, 1962)、一致性、認知風險、複雜性、宜他採用創新的影響。消費者獨立：可試用性、可區分性、可逆轉性、實現性、溝通性、創新的型態。消費者特質(Consumer Characteristics)心理變數：認知、動機、人格、價值導向、信念、態度、創新經驗。人口統計變數：年齡、教育、收入。傳播機制(Propagation Mechanisms)型態：市場控制、非至場控制、非個人。特徵：可信度、清晰度、來源相似度、正式程度。 Ram（1989）探討導致創新抵制的原因，分別為風險、需要更多資訊以及過去的信念結構，其中風險概念類似於Sheth (1981)所提出消費者因創新所來的知覺風險；而需要更多資訊表示消費者在接受此創新之前，其蒐集資訊所需花費的心力會讓消費者產生抵制，而創新帶來的改變會讓消費者感到困擾；而過去的信念結構則是指若當創新與消費者的信念、價值與規範有所衝突抵觸時，此時便有創新抵制的發生。Ram and Sheth（1989）認為消費者面對創新時的知覺障礙可以分為兩大類：功能性和心理性障礙兩大構面，並將消費者創新抵制類型分為四類，如圖所示：如上圖，Ram and Sheth（1989）將清楚的勾勒出消費者創新抵制的來源因素，並歸納為功能性與心理性障礙兩大構面，分述如下： (一)功能性障礙(functional barriers）： 包含使用障礙、價值障礙以及風險障礙，說明如下。使用障礙（usage barrier）：即消費者對該項創新存在使用上的困難，使得消費者在接受此創新之前必須花時間改變自己的習慣。價值障礙（value barrier）：當消費者知覺到該項創新的價值太低時，便會傾向於抵制該項創新，此時必須透過增加產品績效或是降低產品價格來解決。風險障礙（risk barrier）：消費者面對任何新商品皆會知覺到各種形式且程度不一的風險，此時唯有透過各種策略降低消費者知覺風險，方能讓該項創新成功被接受。其中又分為：實體(身體)風險（physical risk）： 當消費者認為採用創新可能會造成自身身體或器官危害時，所產生的風險。經濟風險（economic risk）：當消費者認為採用創新可能會使部分消費成本增加時，所產生的風險。績效不確定性（performance uncertainty）：創新可能沒有被完整測試過，而因此無法正常運作或是可靠度不足。功能性風險(Functional Risk)：當消費者擔心創新產品本身之品質、功能及效能，並未得到證實及確認時所產生的風險。社會性風險（social risk）： 當消費者認為採用創新會面臨到社會排斥或同儕壓力時所產生的