搜索广告的“点击”困境.pdfVIP

维普资讯 行销电子杂志精编版 搜索广告的 ，，困境 文 ／中国人民大学新闻学院 李肖璨 目前搜索引擎 已经形成了以广告 户方便 ．节省用户时间和精力，更快更 业务为核心的成熟商业模式 ．并成为 准地搜 索到信息为准则 。而在搜 索引 协助广大企业进行 网络营销的重要渠 擎商业化 的今天 ，搜索引擎提供给用 道 。搜索引擎广告在对用户的检索行 户的内容越来越丰富 ，搜 索结果页面 为进行准确分析 的前提下 ．选择有效 越来越 多 ，但是用户搜到准确信息花 的关键词组合 ．加上精心设置的广告 费的时间却也越来越长 。 着陆页面的内容 ，可 以在相当大程度 按照点击率支付费用的竞价排名 上实现广告客户的利益 。 是被众 多搜 索引擎采用的广告业务 ． 搜索引擎广告的出现 ，对传统 的 其具体做法是 ．广告主在购买该项服 广告观和营销观产生 了巨大 的挑 战 ， 务后 ，通过注册一定数量的关键词 ，按 为广告人和营销者带来了无穷的机会。 照付费最高者排名靠前的原则 ，购 买 2001年 时，中国网络营销市场中，搜 了同一关键词 的网站按不同的顺序进 索引擎营销只 占10．9％，到 了2006年 ． 行排名 ，出现在 网民相应的搜索结果 搜索引擎营销的比例上升到 了22．9％． 中。排名竞价业务中，企业信息通过竞 根据艾瑞市场咨询报告预计 ，这 一比 价 出现在搜索结果页面 ，与用户检索 例将逐年增加 ，到2010年搜 索引擎营 内容高度相关 ，增加了广告 的定位程 销将 占中国网络营销收入的31％。 度 ，同时 ，竞价 广告出现在搜索结果靠 在中国，除 了百度 、谷歌等专业搜 前 的位置 ，容易引起用户 的关注和点 索巨鳄之外 ，雅虎搜索 、新浪爱问、搜 击 。 狐搜狗等也在搜索引擎 广告 中抢 占地 尽管搜 索引擎有复杂 的算法和排 盘 。庞大的用户群和 巨大的流量 ，使搜 序规则 ，但 它服务 的对象是使用搜 索 索引擎广告拥有了得天独厚的广告资 引擎 的用户 。用户对搜索结果的体验 源 ，搜索引擎广告成功塑造 了又一个 是根本决定性 的动力 ，网页相关性 、外 网络营销神话 。但是经过数年的演进 部链接度 、搜索引擎 自身排序规则应 后 ，伴随搜索引擎广告而来的也有种 该都是为用户服务的。然而 ，排名竞价 种 问题 。 等广告是以企业主竞争 出价来决定排 首先是用户并不乐观的搜索体验 。 名位置的，谁出的价格高谁就排在前 搜 索引擎 自诞生之 日起 ，就将提供用 面 。这样的广告方式虽然也能使真正 120 广告大观综合版2oo7o 维普资讯 符合关键词定位 的广告主被用户搜索 索结果界面的右边 ，其基本形式是 当 搜索引擎优化公 司应运而生 但也产 到，但是 由于缺乏有效的准入制度和 用户利用某一关键词进行检索 ，在检 生 了大量打着SEO旗号 的SEC(Search EngineCheat 资格审查 ，也在很大程度上影响了用 索结果页面的会 出现与该关键词相关 ， 搜索引擎作弊)。 户的搜索体验 。 的广告内容 如百度 的火爆地带广告 ， 从事搜索引擎优化的公司在一定 随着搜 索竞价 应用市场的不断成 谷歌则将其称为AdWords广 告。虽然 程度上普及 了搜 索营销的概念 ，对企 熟以及对网民搜索体验感受的 日益关 与排名竞价广告有类似之处一一采用 业进行网站结构和网站 内容优化可 以 注 ，传