试论小企业市场营销战略.docVIP

试论小企业的市场营销战略 陈富坤 十堰广播电视大学 十堰教育学院 （ 湖北 十堰 442000） 【内容摘要】本文探讨了小企业在“众企压境、重金涌入、众策竞雄、众强凌弱”环境下的市场营销的发展现状及其应对战略，以期为其发展。 【关 键 词】小企业；市场营销；战略管理 在经济全球化、信息网络化、技术现代化、贸易一体化的新形势下，企业的经营方式不断变革，其战略管理越来越显示出其重要性。小企业更是在竞争激烈的市场夹缝中图谋发展，其市场营销战略的优劣事关成败。 一、小企业的市场营销发展现状 （一）企业的数量和规模俱增 目前我国小企业占注册企业总数的99%，其工业总产值和实现利润分别占全国总额的60%和40%，出口额占60%，尤其是为城镇劳动力提供了70%的就业岗位，大大缓解城镇居民的就业压力。特别是目前我国企业改制以来，全国共有198.2万个私营企业。【2】 （二）市场营销的外部环境差 1、与国际化的营销战略相比显得“坐井观天”。世界科学技术的进步、网络技术的发展、经济全球化进程的日益加快导致网络经济日益明显，新型的网络经营方式的产生使传统的经营方式和营销渠道受到了严峻的考验，而我国的小企业仍然是“一棵幼嫩的脆芽”。 2、与白热化的市场竞争相比显得“守株待兔”。入世后，国外企业无论在技术水平、经济实力还是在营销能力、人才储备上都要胜出一筹。商品、价格、人才以及营销技术等方面的竞争变得日趋惨烈，要想在大的国际市场中占有一席之地，小企业需要重新审视自己，找到并缩小与国外企业的差距。 3、与市场化的生产要素相比显得“缩头缩脑”。我国则是一个封闭的、垄断的市场，面对新思想的涌入，我们需要批判地加以接受，通过吸收西方一些先进的观点来逐渐开放国内市场，消除垄断行为，最终使我国的市场经济得到全面和快速发展，让各种生产要素在市场中得到合理的运作。 4、与网络化的营销渠道相比显得“黔驴技穷”。新技术的使用给企业带来了许多便利，但对于恪守传统的小企业来说，只有在引入新技术的基础上重新调整战略，才能适应发展的需要。小企业面对大型企业网络化的营销渠道和强大的人脉环境，只能是一只无头的苍蝇“乱飞乱撞”，或者说是“田埂里翻不了巨浪”。 （三）市场营销的自身弊端 1、经营缺乏特色。我国小企业是以模仿抄袭开始自己最初的经营活动，没有形成自己的经营特色。在成长和发展过程中，也没有调整和改变企业的发展战略，盲目模仿形成了产品和产业结构的趋同，必然使原先有利可图的行业转变成无利和微利。 2、管理普遍不高。虽说与现代生产管理技术水平接近的小企业凭借“优质服务”更好的延伸了商品的附加值，也建立了忠实的消费群体和良好的企业形象，但与大型企业相比显得微乎其微。其有限的人力、财力和物力无法与大企业抗衡，其管理水平严重低下。 3、彼此缺乏合作。而小企业普遍实力弱，技术水平差，总体上属于“弱势群体”，难以形成大企业的规模和竞争优势，这就更需要他们在平等互利的基础上联合起来，互相取长补短，共同开发市场。但在实践当中，这些小企业由于各种原因不可能进行密切合作，更不可能形成战略联盟。 4、思维方式陈旧。我国小企业突出表现在营销观念陈旧，忽视营销工作的整体性、系统性和创新性。集中表现为营销与生产脱节、营销与市场脱节、营销与企业形象脱节、营销与服务脱节，营销手段单一，营销战略能动性极差。 5、分析市场不深。大型企业能够在确定目标市场后，有效地选择目标顾客群，并通过建立顾客档案实施客户管理战略。而小企业很难做到这一点，通常是盲目跟崇和盲目追赶潮流，其结果是“永无出头之日”。 6、内部挖潜不够。小企业在刚诞生时通常是充满活力的。但随着企业的成长，一些不良因素开始滋生蔓延。比如管理人员经验主义、保守主义的滋长，员工不满情绪和惰性释然，家族裙带关系严重等等。 二、制定小企业市场营销战略的几点建议 （一）立足企业目标实际，制定科学的市场营销战略 小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼无疑于“以卵击石”，而应取长补短，巧妙地采取“避、借、联、创”的战略，在营销上实现突破。 1、“避重就轻” 2、“借船出海”。小企业的研究能力和市场销售网络有限，而大企业拥有良好的商誉、知名的品牌、宽广的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，小企业可以借鉴、利用和整合这些外部资源来发展自己，达到改善自我、发展壮大的目的。 3、“巧接联姻”。一是通过主动的联合与结盟壮大自己。比如通过重组、联盟等方式由小而大、由大而强，不断增强抵抗风险的能力。二是通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作，达到资源共享、优势互补的目的。三是通过主动协作的方式达到事半功倍的效果。小企业应通过汇集纵向管理经验，在浓缩精华的基础上发挥比较优势；通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源实