成本可以减 客服不能降.pdfVIP

没有围墙的商学院 ／／／／／经营智慧ThinkTank ．_ 的确，许多客户在购买时只考虑价格因素，而也有许 多人不仅仅要求最低价 ，他们还要求得到服务，并且愿意 支付更多钱获得更好的服务。这类 “高收益”客户通常能 理点提要 为公司创造丰厚的利润。当你减少服务时，价格敏感度高 ·身处竞争激烈的全球化市场，管理人员必 的客户并不会流失，而当你减少原本提供给高收益客户的 须让企业成为猎人而非猎物 ，客户服务应该 服务时，不仅会流失既有收益，连客户也会一并流失。更 是他们手中最有利的武器。 糟糕的是，这些客户很可能会跑到你的竞争对手那里去， ·要改善服务，应首先识别优质客户以及竞 竞争对手获得更多收入之后 ，将更有能力从你这里挖走更 争对手的优质客户，然后考虑如何全力满足 多的高收益客户。 他们的需求。同时实现最大的经济效益。 我们来看看航空业的例子吧。在同一班飞机上，商务 旅客支付的票价可能比买到最低票价的顾客贵十倍。各大 航空公司能否获利 ，几乎全看它们能吸引到多少高价格的 行。 航空公司还知道如何接触这些乘客 、他们搭乘班机 乘客。要塞满每班班机并不困难 ，降价就可以，但这种做 的型态以及购买单程机票的频率等。单程机票表示这些 法并不能让航空公司赚钱。一般而言，航空公司25％的收 顾客在其他航空公司购买了回程机票，因为顾客旅行时 入是由2％～3％的客户贡献的，这主要是因为这些客户支付 通常会回到原出发点。这也就表示航空公司在这些顾客 的价格远高于其他客户。 为了改善利润，航空公司把重点 身上仍有努力空间。 放在削减成本上，背后的原因不难理解。但当航空公司减 少对高收益客户提供的服务以降低成本时，它们等于是把 联合航空瞄准高收益客户 产品变成了商品化产品。与维珍美国航空(VirginAmerica) 每一家航空公司都应该努力吸引并留住这类高收益乘 以及捷蓝航空0etBlue)这些平价航空公司相比，美国几家大 客。联合航空公司推出了一项名为 “全球服务”的优惠方 型航空公司的营运成本高出很多，它们减少对高收益客户 案，该方案不是基于旅客的飞行里程 ，而是基于其支付的 的服务，等于是把 自己逼进死胡同，没有任何公司应该或 金额 ，而后者才是联合航空的目标客户。 能够承担得起这个后果。 为了留住全球服务方案的客户，联合航空在各主要 一 些航空公司明白其 中的道理 ，因此加大对高收 机场设置独立的登机报到柜台。某些机场甚至提供独立的 益客户的服务力度 。就航空业而言，从现有资料库中找 登机报到区，以远离拥挤的一般机票报到柜台。联航安排 出利润丰厚的客户相当容易。航空公司可以根据 “常飞 足够人手处理这些特别设置的报到柜台，减少贵宾等候时 旅客酬宾计划”，找出在一定期间内搭乘该公司班机次 间，服务人员护送这些贵宾至安检处候检。享用这些服务 数最多的乘客或飞行里程最多的乘客。从票价记录中， 的顾客则可以晚一点抵达机场 ，早一点到贵宾候机室或登 航空公司即可知道这些乘客每次的机票费用。结合这两 机区休息。这项优惠服务也延伸到机上 ，包括让贵宾坐到 个资料库 ，航空公司就能找 出哪些乘客常常进行高价旅 较佳 的座位 、享受更好的美食饮料，甚至可获得空服人员 74 BMR商学院 AW 08．2010 特别的照顾等。 士提供的特别待遇。 现在 ，联航仍在不断地研究如何为高收益客户 (甚 其他行业也有类似例子。在密西根大学著名的 “美国 至包括 目前尚未参与全球服务方案的客户)提供更好的