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第十一章_产品定价 关键概念和原则 　　当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 　　撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。 　　市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。 　　在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。 　　许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。 　　如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。 　　使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。 　　使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。 　　许多公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，这些价格调整被称作折扣和折让，有多种形式。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。 　　通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务。 　　细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。 　　在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价格有关的心理方面的问题。 　　心理定价的另一方面是参考价格，也就是当购买者看到一件产品时心里所想到的价格。 　　使用促销定价法时，公司可以暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格。 　　五种地理定价策略：FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。 　　公司在某个国家制定价格要考虑许多具体因素，包括经济状况、竞争形势、法律法规，以及批发与零售系统的发展状况等。 　　成本对于制定国际价格是一个重要的因素。 　　促使公司考虑降低价格。一种是公司生产能力过剩，另一种是激烈的价格竞争导致的市场份额下降。 　　公司可以通过许多方式来提高价格，以跟上成本的增加。 　　只要有可能，公司应当考虑多种方法来解决成本升高和需求过量的问题，而不是靠提价。 　　价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些正面的影响。 　　当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。 　　当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。 　　如果竞争者改变价格。 　　如果公司决定采取有效的对策，它可能有四种做法。首先，它可以降低价格，与竞争者相匹敌。 　　公司可以保持价格不变，但是提高产品和服务的感知质量。 　　公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中。 　　公司可以推出一个低价位的;战斗品牌;。 　　定价中主要的公共政策问题。包括在同一渠道上的破坏性定价问题（串通定价和掠夺性定价），以及跨渠道的破坏性定价问题（零售价格维持、价格歧视和欺诈性定价）。 CHAPTER 11 PRICING PRODUCTS: PRICING CONSIDERATIONS AND STRATEGIES Summary Since pricing is a dynamic process, companies must design a pricing structure that covers all their products and a variety of constantly changing conditions3. Two primary strategies are thoroughly discussed in this chapter. The marketer wishing to explore pricing strategy options will find a wealth of alternatives from which to choose. The first major option will be pricing with respect to the product mix. Numerous forms of product-mix pricing strategies are examined within the context of the competitive environment. The average marketer does not use all of these methods, however, by studying the options available, the marketer enhances his or her ability to be creative with respect to pricing within the context of the product mix. Sometimes, however, the firm must make ad