风口的猪和荒漠的金子.docVIP

风口的猪和荒漠的金子 文/谢玮霖 今天是2014年的最后一天，总觉得该写点什么。 回顾今年，最深刻的语句无非是“站在风口，猪都能飞”。这也就产生了一大堆“风口的猪”的言论。 那么，什么是风口的猪？ 风口的猪无非是无意中踩到机会，进入的早，有所成就的那群人。这些人，久而久之随着进入市场的人越来越多，竞争越来越激烈，自然而然的露出了尾巴。 换一个角度想，则说明风口对谋事有多么重要。 比及风口的猪。荒漠里的金子，更可以概括“品牌战略咨询”的工作。 很多人觉得品牌战略咨询（广告人）是最舒服的职业。那么，你就错了。世事洞察皆文章，要洞察人性，寻找市场机会，并没有那么容易。 不当总统就当广告人，把广告人的地位提升了一大截，却也在这一大截上落下了病根。不从生意角度谈，从咨询手艺谈。你会发现，到处跑市场，闷在房间里查资料，多方面涉略知识面，是广告人的日常工作。 同样，创意不是奇思妙想，而是你看到的那些憋在办公室里不上厕所，自己给自己巴掌清醒，找个安静的空间闭关的清晰画面。 为什么会是这样？究其缘故在于，让消费者掏钱不是那么容易的事。 荒漠里的金子，就是让消费者掏钱的源泉。 试想在荒漠里行走，口渴到各种幻想，海市蜃楼的浮想更是让自己痛不欲生。每每看见希望，静下来一触碰，浮想就消失了。 金子还在荒漠里。 【谈谈创意】 在中国品牌上，现在不可不谈的是“王老吉”与“定位”。 “怕上火，喝王老吉”就像是在荒漠中找到了的金子一样，闪光发亮。 而定位也顺着“王老吉”的案例，在上海这块土壤开花结果。 学过两派定位的人，也许会意识到。无论是心智也好、品类也罢，是快速切入市场也好、滑翔式飞翔也罢。我们终究还是要回归到“品牌战略咨询”这6个字上。 能成就一个品牌，就是要找到了一块“有金子的荒漠”。因为，机会比什么都重要。 就像上面强调的定位是在上海这块土壤开花结果的，如果定在厦门就不会有这么一天。 USP、情感、心智，三套理论无论怎么转变都跳不出两个词“产品、价格”，跳不出一个核心“消费者（人性）”。 因为，你只能够在站在消费者的角度思考产品与定价。 所以，切勿以为“正宗”与“年轻一代”是心智的建立，实质上多年“一样价格两倍量”打开了市场。如同早期的王老吉与和其正。 而真正能够依靠心智，只有以大欺小，如“法式小面包，还是盼盼好”。去掉这种情况，建立品牌的根本，也就是在“产品和价格”上下功夫。 所以，所有创意不从消费者角度思考并落到产品及价格上，都是白费。都是荒漠里的海市蜃楼。 王老吉就是在消费者角度思考了“上火后”与“上火前”的微妙差异，从而确立了“预防上火”的消费心理。因为“类功能”而确立了“饮料市场中”合适的定价。所以，思考的结果最终还是必须要放在市场里进行考验。 也就是，所有创意都是从消费者角度去看市场，最后决定并落到产品及价格上。 放到植来植往这样一片面膜身上，“15分钟极致保养，敷完轻轻捏一捏，捏出水嫰捏出滑！”，就是从消费者体验中调察出来的。原先的表达是“敷15分钟，跟市面上大部分面膜不同的是，渗透力，敷完没有精华浮在脸上的感觉。没有化学添加剂，不会立即白，但是坚持使用就会感觉到皮肤变得水嫩变得柔滑起来”。与常规的面膜敷的15-20分钟的介绍不同，15分钟极致保养变成了产品的卖点，还有“纯天然植物的天丝面膜，敷完完全没有精华浮在脸上的感觉”。最后落到效果，洞察女人的内心世界，回到小孩子一般的脸颊，那张自己忍不住捏一捏的脸。以“敷完轻轻捏一捏，捏出水嫰捏出滑”，让消费者更有画面感（这里在捏捏捏，捏出水嫩捏出滑上下了一周的功夫，因为感觉到消费者与语言的契合度问题，不能过于轻佻，要显示出原点人群的端庄感）。 但是，这还构不成创意。因为最终还未落到产品及价格上。 【谈谈竞争】 如今关于王老吉当年是否锚定竞争对手，如同两家公司都说案子是自己做的一般，各执一词。但是，可以肯定的，只有锚定竞争对手后才可以做到没有对手。 荒漠中淘金，就是发现自己要的东西。 先否认王老吉存在竞争对手，那他发现的是自己要的东西，最深刻的利益点“怕上火”。六个核桃也一样，找到了“经常用脑”。 但是，市场从来不将你孤立，先归类，有对比后才有了选择。如同消费者的消费行为分为“发现、兴趣、关注、对比、思考、购买、反馈”一样，对比是必不可少的。所以，与其说没有竞争对手，不若说是锚定竞争对手后，才做到没有对手。 做到没有对手，也就是做与众不同。而与众不同也是因为对比，才能显示的出来。 植来植往采用的是澳洲专利萃取技术，英国180度消毒的天丝，成为了德国TUV食品级认证的第一款中国面膜品牌。但是，始终没有确定好自己的独特价值在哪里？这时候，问题就浮现出来了。为何使用澳洲的专利萃取技术呢？ 调查说明了，消费者并没有对澳洲护肤品的强烈认知，澳洲的一些护肤品牌在中国也只是处于初萌期。然而，澳洲确实在有机护肤