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酒店管理行销 酒店市场定位及产品定位 酒店市场定位是指为了让酒店产品在目标市场顾客群体的心目中树立明确 及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动，其目的是为了创造性地塑造出能够 为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的、独特的产品形象，以便在 目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。 通过市场定位，使酒店管理者明确企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的 顾客，才能设计适合市场需求的产品，开展有针对性的营销活动。 一、 酒店市场定位的过程 1. 确定目标市场和竞争对手 酒店的销售人员首先要通过对本酒店的整个市场的细分，在细致、准确的市 场细分的基础上，酒店要决定在哪一个目标市场之中确立合适的形象。这是酒店 进行市场定位的基础与前提，没有一个目标市场，酒店市场定位就无从谈起。更 重要的是确定谁是自己的竞争对手，并分析竞争对手的产品特点。酒店的竞争对 手实际上就是酒店产品的替代者，确定竞争对手之后，酒店必须采取多种渠道收 集竞争对手产品的有关信息， 了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品， 其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足，从 而明确竞争对手的产品定位情况。 2. 分析目标顾客选择酒店的重要标准 消费者在选择酒店时的重要标准有多种多样，诸如酒店的地理位置，客房的 价格，设施和服务，气氛和名望等等。这些都可能成为消费者在选择酒店时的重 1  叶予舜  二〇一三年九月六日星期五  要标准。 值得注意的是，不同的客人在选择酒店时的选择标准也是不同的。例如，商 务型的客人与休闲度假型的客人对酒店的评价标准就存在着很多的区别。所以， 酒店的营销人员应该弄清楚本酒店的目标客人是哪些，他们在选择酒店时的重要 标准有哪些。利用客人选择酒店的重要标准，将本酒店与竞争对手进行比较，可 以帮助营销人员发现酒店在哪些重要的选择面上占有何种优势，并及时发现酒店 的劣势在哪里。 3. 确定产品特色，树立市场形象 酒店确立自己产品的特色是酒店市场定位的出发点。酒店对目标市场中的竞 争对手及其产品进行细致深入的调查和优势分析，发现本酒店优势所在，这些优 势就是酒店产品定位的主要基础。首先，要了解竞争者的定位如何，他们提供的 产品或服务有何特色。其次，酒店要研究顾客对某类产品的各个属性的重视程度。 最后，还要考虑酒店自身的条件，酒店可能会面对多种竞争优势并存的情况，此 时酒店应当运用恰当的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适合 本酒店的优势项目，并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。有些产品的 属性，虽然是顾客比较重视的，但是如果酒店无所不及，就会消耗酒店过多的资 源，往往得不到预期的效果，这样，也不应该成为酒店市场定位目标。作为一家 酒店，要综合考虑这些方面的因素，再明确自己所要确立的产品特色。 酒店产品的优势一经确定，就必须采取各种手段准确有效地向目标市场传播 酒店产品的定位观念。酒店产品的优势不会自动地在目标市场上表现出来，要使 这些优势能够发挥作用，影响顾客的购买决策，酒店需要以产品特色、优势为基 础，树立鲜明的市场形象，主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通，引起 2  叶予舜  二〇一三年九月六日星期五  顾客的注意和兴趣，求得顾客的认同。 4. 评估酒店形象，准确传播酒店的市场定位观念 酒店要从经济效益和技术上对酒店的形象进行评价，评价自己到底有无特色， 评价其与竞争者相比到底有无明显的优越性，并评价是否符合顾客选择酒店的重 要标准。 酒店的市场定位需要通过它与顾客隐性的和显性的接触来传达，这也意味着 酒店的所有员工要在平时对顾客服务时要反映酒店的形象，以传递期望中的市场 定位。与此同时，酒店还需要大力开展广告宣传以及公关活动，目的在于要把酒 店的定位观念准确地传达给那些潜在的顾客，使得酒店的形象可以很轻易的被公 众以及目标市场中的顾客所认知和接受。另外，这样做还可以对酒店的老顾客产 生一种提醒的作用，因为这家酒店才是满足他们个性需求的场所。 二、 酒店市场定位策略 1. 市场领先策略 市场领先策略是指酒店在目标市场始终保持第一位的优势，无论在产品的质 量、规格以及服务上都要先声夺人，始终以领袖的地位引导这一市场的消费需求 的发展方向