要素品牌价值对关系绩效的影响——采购商视角的研究.pdfVIP

1672-0334 V01．27No．282—94 第27卷第2期 管理科学1SSN Journalof Science March，2014 2014年3月 Management ◎ 要素品牌价值对关系绩效的影响 采购商视角的研究 李桂华，黄磊 南开大学商学院，天津300071 ■蔓：针对要素品牌理论发展的不足，以要素品牌与广义B2B品牌的异同为前提，借鉴已 有研究区分功能型和情感型两类要素品牌价值，将采购商依赖区分为基于利益的依赖和基于 成本的依赖，构建要素品牌价值对采购商依赖和关系绩效影响的理论模型。基于234家要素 采购商的调研数据，采用结构方程模型和多元回归分析对研究假设进行检验。研究结果表 明，功能型要素品牌价值对两类采购商依赖均有正向影响，情感型要素品牌价值仅对基于成 本的依赖有积极作用；两种类型的采购商依赖均对关系绩效有正向影响；两类要素品牌价值 均对关系绩效有正向影响，但要素重要性强化功能型要素品牌价值与关系绩效的关系，弱化 情感型要素品牌价值与关系绩效的关系；两类要素品牌价值的不平衡程度负向影响关系绩 效。 关键调：要素品牌价值；基于利益的依赖；基于成本的依赖；关系绩效；要素重要性 中国分类号：F713．5 文l欧标识码：A doi：10．3969／j．issn．1672—0334．2014．02．008 文■奠号：1672一0334(2014)02—0082—13 l引言 为要素产品的直接购买者，采购商对供应商的依赖 在快速发展的产业环境中，要素产品供应商面临 是供应链关系联结的直接反映怕o，不仅对顾客的关 着越来越激烈的竞争，品牌化已成为其提高竞争力 系忠诚有重要影响o“，也是双方交易绩效的决定性 的重要方式…。针对英特尔、利乐和莱卡等品牌的 因素¨J。但已有的要素品牌研究缺乏对采购商依赖 成功，Norris旧1提出要素品牌化的概念，认为要素品牌 的关注，投有从供应商一采购商的视角对要素品牌 化是为消费品提供生产要素或构成部分的供应商将 进行深入探讨。鉴于已有研究的不足，本研究借鉴 产品进行品牌化的行为。然而在理论研究方面，与 Leek等一。的观点，区分功能型要素品牌价值与情感 消费者品牌的大量研究相比，要素品牌的研究尚未 型要素品牌价值，检验二者与采购商依赖及关系绩 得到应有的重视一J。要素供应商品牌化的实质是将 效的关系，同时考虑要素产品的重要性程度，揭示两 企业有限的资源分配到品牌中，提高产品竞争力，维 类要素品牌价值对关系绩效影响的边界条件，最后 系与现有采购商的关系HJ。因此，在要素品牌研究 探讨要素供应商在配置品牌资源时是否应该达到两 与实践的缺口中，有待解决的核心问题是要素供应 类品牌价值的平衡。 商应如何配置和管理品牌资源，提升将资源投入转 化为绩效的能力。 2相关研究评述 品牌价值的定位首先体现了供应商配置资源的 2．1B2B品冀价值 方式』，以品牌价值为研究起点，有助于从企业层面 要素供应商与采购商的交易属于典型的B2B关 理解要素供应商资源投人与绩效的关系。同时，作 系㈨，因此1)282B品牌为主题的研究为要素品牌研究 收羹日期：2013—10—29Ill返日期：2014一01—18 ■盒顶目：国家自然科学基金 作者■介：李桂华(1958一)，男，天津人。毕业于南开大学，获管理学博士学位，现为南开大学商学院教授、博士生导师， 研究方向：产业营