發展經營網路商店之決策支援系統─ 運用模糊AHP 法.docVIP

發展經營網路商店之決策支援系統─運用模糊AHP法 羅應浮1 陳貞元2 林青衿3 陳雅汶4 張琇妏5 賴虹伶6 1中國科技大學產業經營管理系講師、交通大學工管所博士候選人 23456中國科技大學行銷與流通管理系學生 摘要 網路技術的成熟及全球資訊網服務的普及，讓全球上網的人數快速攀升，致使網路滲透到日常生活中的各個層面。加上現代人工作忙碌，沒時間上街購物，故網路商店成為現代人消費的最佳選擇之一。於是業者上網賣書、衣服、鮮花、3C、食品及無形的服務兼而有之。所以該如何利用這好時機，進入這廣大的市場，成為各業者在未來經營發展所要思考的問題。 以往經營網路商店之決策大多是以個人知識、經驗、判斷及統計軟體，並針對財務面來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行經營網路商店之決策，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。 本研究是採用模糊數學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以Microsoft Excel 2000軟體作為資料處理與分析工具。將網路商店之成功因素各項評估指標，以三角模糊數來轉換每位受訪者所表達的意見，並整合與計算各項評估指標之模糊權重值，再進行解模糊化，經由正規化與層級串聯處理後，求得各項評估指標之相對權重值，建立整個成功因素評估指標之權重體系，以此作為經營網路商店的決策工具。最後利用案例證明本研究所建立之決策支援系統有其實用性。 關鍵字：網路商店（E-shop） 層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP） 模糊理論（Fuzzy Set Theory） 模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，FAHP） 決策支援系統（Decision Support System，DSS） 壹、緒論 隨著網路商店的迅速發展，使得傳統商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣。全球網際網路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動了消費者與科技間的互動，形成了服務e化，消費者不需要出門，只要在家上網就可以購買商品。雖購物網站提供了豐富的產品、服務及商品資訊，但部分消費者因對新科技的不熟悉(包括網頁的操作、購物的交易流程、付費制度的安全性…等)，或曾耳聞網路商店所提供之產品、服務品質的不一致，而對網路購物裹不足前。因此，業者若想要發掘這些潛在顧客，就必須提供高品質的服務，讓消費者對網路購物更具有信心。 根據資策會MIC的調查顯示[44]，近年來台灣網路購物市場大幅成長50％~61％，相較於台灣零售市場每年5％的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商進行虛擬整合，使得網路商店業者的競爭也越來越激烈。同時也由於許多社會新鮮人，對此行業趨之若鶩，因此購物網站及個人網路商店這塊大餅，將會是未來的當紅炸子雞。 使用網路購物的消費者正逐漸增加中，但對許多消費者而言，網路購物的經驗卻不盡滿意，包括曾有上網購物受騙或對實物認知差距過大的經驗。由此而之，網路世界雖是便利，卻又充滿了危機。根據資策會調查，經營網路商店的「陣亡率」超過三成[45]。故對於想投入的業者而言，開設網路商店或許不是最困難的，但要依據哪些因素作決策或資源分配，才能將網路商店經營成功，乃本研究所探討的動機。 本研究整理相關文獻建立層級架構，因素求得評估指標之相對權重值，建立指標權重體系。研究目的如下：運用模糊AHP法，建構，作為。整合研究結果指出，實務工作上之涵義，提供給。 Process；簡稱AHP法）、模糊理論（Fuzzy Set Theory）、模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process；簡稱FAHP法）、評估指標之萃取及決策支援系統（Decision Support System；簡稱DSS法），作為本次研究的方法與分析之工具。 一、網路商店 利用網際網路進行線上購物行為，簡稱網路購物。它是利用網際網路的互動媒體特性，提供業者在線上進行互動行銷，作為與消費者的溝通管道，同時業者在網際網路中也可以提供商品、服務給消費者。本研究所指網路商店之範圍，包括[13]： 1、單店（Store）： 單店是目前最常見的網路商店經營型態，經營者大多為個人或單一公司，以販售自己生產或代理的商品為主，其經營的特色在於擁有獨立的網址及網站，且市場的行銷、廣告、配送及客戶服務也是自己負責。 2、專賣店（Specialty Shop）： 專賣店大多只販售單一種類的商品，如圖書、CD、影帶、花卉、電腦軟硬體、運動器材等，是目前網路上最容易吸引消費者的商店，因為此類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，讓消費者在瀏覽這些商品資訊時，除了吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加對商品的了解及引發購買意願。