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口 腔 护 理 用 品 工 业 第二十卷第一册 48 ORAL CARL INDUSTRY 2010年2月 · 经 营 管 理 · 产品研究在牙膏行业中的运用 张进源 (柳州两面针股份有限公司 545001) 摘 要 ：提 出产品研究概念，并侧重论述静态产品研究在牙膏行业 中的运用。简述 如何进行产品研 究，阐明产品研 究在 了解牙膏产品战略、把握产品趋势 、缩短研发时间、 降低研发成本、加速产品创新 的作用，为牙膏的研发提供新思路 。 关键词：牙膏 产品研究 消费者 广义的产品，是指能够提供给市场并引起注意、 同——佳洁士主要通过氟化钠达到 目的，而高露洁 购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、 则用单氟磷酸钠实现。佳洁士有防蛀、美 白、清新、 个性 、场所和组织等 ¨J。狭义的产 品仅指实体形态 护理、脱敏、草本等一系列高中低产品，高露洁也有 的商品，为本文论述的标的。牙膏作为 口腔清洁护 防蛀 、美 白、清新 、草本等高中低档产品，产品线均很 理产品，除了基本的清洁功能外，经过多年的发展 ， 丰富。其中草本水晶、超强是两者的拳头产品。而 已成为集清洁、清新 口气 、预 防口腔症状 、带来愉悦 两面针主要有中药牙膏、美白、清新、护龈类等产品， 体验的 日常必需品。自第一支牙膏诞生至今，牙膏 中低档为主，产品线也较广，但赢利能力不是很强。 行业得到了长足的发展 ，已成为一个产值超80亿 的 梳理好产品线，为补充产品或者砍掉侧翼产品 快速消费品业，为国人 口腔健康以及促进经济发展 提供了有力依据，公司才能开发出更多赢利能力强、 起到了很大作用。 附加值高的产品。比如，两面针公司可以强化美 白、 所谓产品研究，就是对产品的结构 、技术 、设备 、 清新类产品，既有利于提升产品形象，使品牌年轻 包装等进行一系列的研究，以期获得一些关键信息， 化，又可以有效提高赢利空间，一举两得。 摸清发展趋势，从而推出更适合市场和消费者的产 1．2 了解厂商的产品战略 品。从形态来分，产品研究可以简单地分为静态产 2005年，柳州两面针股份有限公司提出了 “中 品研究和动态产品研究。静态产品研究主要从产品 药护龈”理念。当年，消费者就清楚地看见两面针 本身进行研究，侧重于产l口J的包装、技术、概念等，与 公司不断推出了 “清热护龈”、“早晚护龈”、“脱敏护 传统的4P中的product比较接近 ；而动态产品研究， 龈”等牙膏，护龈产品成了销售增长点。其他公司 则注重消费者研究、市场分析、销售数据的连续追 后来也不断跟进这个概念 ，在牙膏的产品背书上不 踪、产品的推广等，更关注的是变化着的消费者需 断出现 “护龈”这一字眼。 求。本文侧重论述静态产品研究。 1．3 把握产品趋势 牙膏作为高速增长的快速消费品，已成为国内 笔者在2007年产品研究中发现 J，美 白牙膏仍 外企业共同关注的焦点。自2005年以来 ，不断地有 是各大厂家热衷追逐的对象。这一年，中华樱桃味 医药企业加入到牙膏的研发中来。在同质化 日趋严 健齿 白、佳洁士炫白包装改版系列、黑人超白青柠薄 重、竞争高度 白热化的牙膏行业 ，要想获得稳步的增 荷味、高露洁防蛀美 白和冰爽劲 白、冷酸灵去渍亮 长，赢得持续的利润，应当在产品研究中多花一些功 白、田七珍珠亮 白、康齿灵旋风白等美白牙膏相继在 夫，以期推出更适合消