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红富家具 ：四招逆转门店业绩 面对利润下滑的困境，有时无需对商业模式大动干戈，只要改变管理思路，更加紧密注重顾客 需求，就能取得事半功倍的效果。 文 ／黄继毅 中国家具业 的辉煌 已成过眼云 者对家具 的要求不高，能用则足 ，对 烟，在全国几十个城市分布着近百家 高成本的红富家具望而生畏，导致了 策略一：打开另一扇门 专卖店的红富家具就是一个写照。自 其很多门店的亏损。 每当艰难时刻来临时，企业的管 2007年下半年房地产市场转冷后，红 然而，艰难时候乃至严重的经济 理者总会本能地匆匆推出一大堆新措 富家具的处境便 日益尴尬：一方面一 萧条也可能成为一个 良机，在专业营 施，比如延长门店营业时间等。但是， 线城市房地产成交量大幅下跌 50％至 销机构 的帮助下，红富家具没有对 自 如果管理者看不清门店保住市场份额 80％，使红富家具的销售量锐减；另 己的整个商业模式进行 “大刀阔斧” 并获取利润的机会在哪里，那么，所 一 方面 ，尽管有些二三线城市的房地 的改动，仅是稍稍变更了一些经营策 有这些五花八门的措施 ，就会打水漂。 产市场有兴起之势，但 由于这些消费 略，便大幅度提升 了门店的业绩。 尤其是当资源突然变得紧缺，而公司 ll啪 HUpW_I_IlIl_Clnm0．Cn 又急于从这些资源获得最高 回报时， 里 ，也就是说 ，通过 “打开另一扇 门” 着 时髦 的人士”。这些时髦人士会来红 这些措施更是得不偿失，弄不好还将 有增加 2／3生意的机会。同时，更多 富家具店里逛 ，但在这里找不到更多 公司带入绝境。 的家具店会把精力集中在那 1／3生意 使他们合意的家具 ，因此，在这里购 为了解决这个 问题 ，企业管理者 里 。这便解释 了为什么当管理者想提 买家具 的消费者不如到其他地方购买 必须真正了解 自己的产品和那些购买 升 门店业绩时，采用 的促销方法效果 的人多。比如在有宜家卖场的城市， 这些产品的消费者，并据此做出慎重 甚微。于是 ，当一个计划不管用时， 这些消费者都离开了红富家具店，转 的、有针对性的反应。我们把这叫做 “打 就再来一个 ，一个又一个，层出不穷， 而到宜家去；i4费。这让红富家具 的管 开另～扇门”，即为 目前没有购买过你 就是不见效。 理者意识到：如果能够再多攫取一些 产品，但未来有可能会购买你产 品的 反之 ，如果家具 门店 的管理者能 这部分时髦人士的开支 ，那么现有 的 那些人打开～扇他们愿意走的门。那 找到真正 的 “打开另一扇门”的方法 ， 红富家具门店的销售额和盈利能力可 些忠诚于你的竞争对手的顾客，目前 就不会陷入这种恶性循环 了，他们推 以达到此前设想 的二倍。而且 ，只要 不属于你而且将来你也不可能得到的， 出的措施可能就更加有效 ，或者至少 对总体服务 中的某些部分做一些变动， 你不必为之浪费时间和资源；那些在 会能更清楚地知道如何实施有效的促 像家具产 品分类、门店环境和空间规 低迷时期仍然忠于你的消费者是你的 销方案。 划等等 ，就能更多地吸引这些特定的 铁杆顾客，你要把他们当成你第一重 事实上 ，红富家具店里的书房家 顾客。 视的顾客，你不能做任何影Ⅱ向他们；i4 具深受那些既爱时尚又图实惠的年轻 费你产 品的行动 ；那些既不忠诚于你 消费者青睐，是他们每次进店必看 (甚 策略二：填补门店空隙 的竞争对手也不忠诚于你 的；i4费者， 至必选 )的家具产品。然而 ，不断加 在调查研究中发现 ，大多数家具 你需要积极地为他们 “打开另一扇门”。 剧 的竞争终使它的销售额大跌 ，进而 卖场都有很多颇具潜力的顾客，这些 也许 ，以前这些人只 占你不到 20％ 的 对整个 门店业绩造成 了极大 的打击。 消费者原本可 以在 同一个家具店里花 份额，但是，如果你能为他们打开另 红富家具 的管理者们无法就应对措施 更多的钱，而门店面临的挑战是如何 一 扇他们喜欢走 的门，那么，他们将 达成一致 ：是应