全球化与品牌传播的多元文化整合——以汽车品牌广告诉求设计为例.pdfVIP

2014 2014年5月 西安交通大学学报(社会科学版) May ofxi’an Joumal 第34卷第3期(总125期) sciences) V01．34(SumNo．125) Jiaotonguniversity(Social 全球化与品牌传播的多元文化整合 ——以汽车品牌广告诉求设计为例 吴东英 (香港理工大学人文学院中文及双语学系，香港九龙999077) [摘要】探析当今中国品牌广告创意设计中所出现的本土化与全球化的融合模式，研究分析样本来自 2004～2005年分别代表中国地方企业、合资企业和外国企业的110个汽车品牌广告，研究框架包括价值观使 用、语言选择和视觉效用三个方面；通过对三个构成广告主要诉求策略的分析研究考察广告中全球化与本土 化的融合模式情况；认为在当代中国出现在广告以及其他形式的品牌塑造和传播中的多元文化整合现象很 值得进一步研究和探讨，产业的全球化与地方化使文化整合(hy¨dization)成为文化生产的一个趋势，无论是 外来品牌进入中国，还是中国品牌走向世界，都需要经过一个“去文化化”与“再文化化”的整合过程。 [关键词] 品牌塑造；多元文化整合；广告诉求策略；广告 [中图分类号]G124[文献标识码]A [文章编号] 1008-245x(2014)03旬057舶 在经济全球化的背景下，全球品牌战略已经成为 络广告的三个层面——价值观、语言和视觉取向，以此 跨国公司整体战略的主体部分¨J。近年来，人们对解 考察广告中全球化与本土化的融合模式。具体的研究 决全球、跨国广告战略问题的关注，表现为“全球化” 问题是：(1)全球化诉求策略与本土化诉求策略在中 与“本土化”的争论，即在跨国广告与市场中应运用 国汽车网络广告中的总体分布和特点是什么?(2)中 “标准化”还是“顾客化”策略的问题旧一7|。国外学者 国广告语篇中有哪些全球化与本土化融合的模式? and 奎尔奇和德什潘德(QuelchDeshpaIlde，2004)认(一)全球化诉求和本土化诉求的定义 为，“全球化思考，本土化实践”是当今全球化市场与 管理领域的一条公理¨o。 理念为基础¨5J，关注跨国广告的全球化与本土化诉求 随着中国品牌传播、广告市场的快速增长，学界关 策略。即关注跨国广告商如何在广告设计中在尽量满 注、考察中国广告中的策略问题日益增加但大多数学者 足地区性的利益和地区受众的兴趣的同时，竭力保持 对中国广告文本设计的研究集中在对广告内容或文化 其跨国品牌的国际标准。 主题的考察汐’10l。如冯捷蕴(2004)主要强调中国广告本文将透过以下三个方面考察广告文本中全球化 的西化／全球化上升的趋势¨1|。目前，只有少数学者探 和本土化诉求策略：(1)价值观取向，(2)语言选择，(3) 讨在中国广告中全球与本土、西方与东方、中国不同元 视觉效用。价值观取向方面的考察采用了张雁冰和霍 素之间的相互重迭、糅合的模式¨2—4f。因此，本文旨在 伍德(zhaIlg锄d 进一步考察作为全球和本土品牌传播的有力工具一 代表中国传彩本土价值取向的包括：“家庭”“健康” 中国广告——在文本建构中整合多元文化的特点。 “传统”“爱国心”“孝道”“教育”；代表现代／全球价值取 向的则包括：“个人主义”“现代性”“美丽／年轻”“快乐” 一、研究方法 “成功”“地位”和“物质主义”等。编码者被要求为每 本文研究的主要目的是透过分析构成