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项目1市场调研准备 任务1.1调研目标和调研内容的确定 调研目标决定了市场调研的各个方面，是市场调研必须首先明确的问题。调研内容是根据调研目标确定的，决定了调研项目的内容架构。调研对象则是根据调研目标和调研内容的需要调查的对象。正确确定调研目标和调研内容，对于全面、准确地收集调研资料、选择合适的调研方法有重要影响。 实训目标： 1．认识正确界定调研问题的重要性； 2．学习和掌握调研目标确定的方法； 3．善于根据调研目标不同确定调研内容和调研对象； 任务描述： 对于饮料行业的龙头企业娃哈哈来说，如何继续在饮料业做大做强是企业面临的最现实的决策问题，即在当前形势下，娃哈哈该如何保持其饮料市场的领先地位呢？是应该不断地开发新产品还是努力地提高现有产品的的市场占有率？如果是要开发新产品，是应该开发哪类产品呢？为了便于企业正确地决策，请对当前的饮料市场设计一调研项目，请确定该调研的目标、内容和对象。 任务步骤（后加“点评考核”） 收集资料，了解饮料行业的发展情况和娃哈哈企业的发展现状； 根据娃哈哈当前的营销问题，确认该项目的调研问题； 根据调研问题确定该项目的调研目标； 根据调研目标确定调研的具体内容，并描述调研对象。 点评考核参考标准 表1-1 目标和内容部分考核评分标准 组别： 姓名： 时间： 评价项目与内容 分值 得分 小 组 部 分 合作性 全组成员积极参与，无迟到早退现象 5 小组讨论积极热烈，合作良好 5 资料收集 材料内容丰富，有说服力 5 材料出处标注清楚，有据可查，真实感强。 5 调研问题 调研问题围绕营销问题出发，界定基本准确，主题突出，无明显偏差。 5 调研问题概括准确，语言简洁。 5 调研目标 调研目标围绕调研问题设定准确。 10 调研目标设定完整，无明显遗漏 5 调研目标设定合理，可操作性强 5 调研内容 调研内容针对性强，主题突出。 5 调研内容完整，无明显遗漏 5 调研内容表述清晰，无重复，可操作性强 10 调研对象 调研对象准确 5 调研对象特征描述准确 5 个 人 部 分 实训态度 自觉遵守纪律，无迟到早退现象 5 积极参与讨论和完成小组任务 5 实训报告 填写规范、字迹清楚、内容完整 5 分析总结有内容 5 合计 100 知识点拨： 正如前文所述，市场调研的作用就是为营销经理提供信息，帮助他们认识营销机会和界定营销问题并作出反应，所以说市场调研是源自于营销的需要，是企业在营销中产生了一定的问题需要进行决策从而产生了研究市场的动机，即市场调研是从研究企业营销的需要出发的。 市场调研的第一步是明确问题和确定目标。由于企业的生产经营过程相对稳定，而目标市场却千变万化，因此，企业营销与市场需求往往不相适应，这种不适应性在营销过程中会逐渐显现出来，营销人员必须找出造成这种不适应性的原因，这就是要调查的问题。根据调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许多多可以调研的内容，除非对该问题作出明确的界定，否则信息收集的成本不能满足市场调研工作的目的。如果对调研问题界定得太宽，可能会得到许多不需要的信息，而实际需要的信息又没有得到；如果对调研问题界定得太窄，也会束缚调研者思路，不利于调研工作的顺利进行。其核心是找到关键问题。 1．调研问题的确认 通常为了准确界定研究问题，调研人员需要对研究问题产生的背景有较深入的理解，比如，客户为什么做营销调研；行业发展的基本状况与趋势；客户以往的经营情况、销售量、利润、商场占有率；可利用的资源(资金和研究技术)和面临的限制条件(成本和时间)；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；现有顾客与潜在顾客的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯等；相关的经济、法律环境等。 　 企业在发生市场调查构想时，必然面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。 调研人员必须解决的问题有两种类型：营销管理问题与营销调研问题。营销管理问题以行动为导向，回答决策者需要做什么、可能采取什么行动，是决策者面对的问题，如“是否应实施降价策略”、“是否应增加广告支出”等。营销调研问题则以信息为导向，涉及为解决营销管理问题到底需要什么信息、如何有效获取这些信息，是研究者面临的问题，如“某类产品的价格需求弹性”、“顾客消费行为中的广告支出效应”等。为了保证调研内容的合理性，首先必须做到准确地识别企业的营销管理问题，这是营