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第二讲：价格策略 一、价格的形成、定价目标与步骤： （一.）价格的形成: 1.价值是价格的基础: 由(C+V+M)三部分构成,其货币表现为: 生产成本．流通费用．税金．利润。 2.商品供求与货币流通价格的影响: 1）.供求对价格的影响. 2）.货币流通价格的影响: 货币流通规律用公式表示为: 商品数量×商品价格＝货币量×流通速度 需求弹性曲线图 有弹性需求 缺乏弹性需求 吉芬商品 反常现象 二、定价策略 （一）.新产品定价策略: 1.取脂价: 该方法是把新产品价格定得很高,短时间内发回投资,并取得较高利润. 使用该策略的条件是: (1).新产品有相对优势,购买者多. (2).产品需求价格弹性小. (3).在高价条件下,竞争者不会很快加入. (4).企业生产能力有限,为限制市场需求而定高价. * * 3.国家物价方针政策对价格的影响. （二）.定价目标: 1.维持生存. 2.追求最大利润. 3.争取当期利润最大. 4.争取扩大市场占有率. 5.争取产品质量领先. （三）、定价步骤: 1.选择定价目标. 2、估算成本. 需求价格弹性: 是指产品和价格变动对市场需求量的影响. 用弹性系数测定. 弹性系数(E)=需求变化 %/价格变化% 当E=1时,表示需求与价格变动程度相等,称为单一弹性产品;一般价格保持不变. 当E1时,表示需求变动幅度大于价格变动幅度,称为有弹性产品;一般定低价,或降价. 当E1时,表示需求变动幅度小于价格变动幅度,称为缺乏弹性产品;一般定高价或提价. 4、分析竞争对手的价格。 3、测定需求的价格弹性 5.选择定价方法: A.成本导向定价 法:以成本为计价基础。包括： (1).成本加成定价法： 单价=成本（1+加成率） (2).盈亏平衡点定价法： 单价=成本 (3).可变成本定价法： 单价=变动成本 B、.需求导向定价法: (1).理解价值定价法. (2).反向定价法：零售价---批发价----出厂价 C、竞争导向定价法: (1).通行价格定价法. （2).竞争价格定价法. (3).投标定价法. 6.确定最后价格. 2.渗透价: 新产品价格定得很低,以吸引顾客,提高市场占有率. 特点： (1).投资回收慢. (2).可能在短时间内阻止竞争者进入市场. 3.满意价: 是一种介于高价和低价之间的策略. （二）.心理定价策略: 包括以下内容: 1.尾数定价:是指给产品定一个零头数结尾的价格；一般适用于日用小商品. 2.整数定价法: 一般适用于高档消费品. 3.声望定价法: 是指有声望的产品或 名牌产品可以定高价. 4.习惯定价: 5.招徕定价: 用降价等措施招徕顾客. （三）.折扣价格策略: 在正式价格的基础上,给予一定的折扣和折让. 1.数量折扣. 2.现金折扣. 3.季节折扣. 4.业务折扣. （四）.差别定价策略:1.对不同顾客的价格歧视.2.同一产品因位置不同价格不同.3.同一产品在不同时间的价格不同.4.同一产品式样不同价格不同. （五）.产品组合定价:产品组合中分主产品和连带产品,一般主产品定低价,而连带产品定高价,目的在于低价吸引人们买主产品,从而带动与其有关的产品销售. *