第十一章 分销渠道1.pptVIP

分销渠道 如何以最短的途径、最快的速度和最少的费用将最好的产品送到消费者手中，及时满足消费需要。 CASE:天堂与地狱 中间商与制造商的关系 本章的教学目的、要求和重点 教学目的和要求： 1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型（模式）。 2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。 3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。 教学重点：分销渠道的概念；分销渠道的模式； 分销渠道的设计 一、分销渠道含义 指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这些货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业或个人。 起点:生产者 ；终点:消费者。 所有权至少发生一次转移; 起点和终点具有单一性；分销渠道具有环节性； 分销渠道不等于实体运动的途径；不同于营销渠道。 分销渠道与市场营销渠道相区别 设计渠道 CASE 1、文具（铅笔盒） 2、煤炭 煤 炭 分 销 渠 道 和 实 体 运 动 的 差 异 分销渠道和市场营销渠道的差异 二、分销渠道模式 直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 多渠道与少渠道 思考题： 分销渠道的作用是什么？ 分销渠道的功能是什么？ （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道：生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节的渠道。它是工业品分销渠道的主要类型。 间接渠道：商品在从生产者流向消费者或用户的过程中经过至少一个中间环节的分销渠道形式。它是消费品分销渠道的主要类型。 直接渠道 形式： 企业自设门店直接销售； 企业通过定货会或展销会争取客户定货合同； 按照用户定货合同分销商品； 上门直接推销。 优点：加强和客户的联系；有利于形成忠诚的市场；及时销售鲜活易腐及时尚产品；减少费用；控制价格。 缺点：企业资源分散；要求较高的管理水平和手段。 间接渠道 优点：有利于企业集中资源；有利于节约资金；有利于企业提高营销能力。 缺点：中间商介入，使供需双方的信息沟通存在困难。 直销与传销 根据《直销管理条例》第三条规定:“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。” 第二条规定:“直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定、公布。” 国务院规定的直销产品种类包括: 1.化妆品(包括个人护理品、美容美发产品); 2.保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》); 3.保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品); 4.保健器材; 5.小型厨具。你可以对照这些规定界定您朋友的公司是否属于合法直销。 直销与传销 根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条例》中定义了什么是传销: 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 （二）分销渠道长度模式 分销渠道长度是指在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 密集分销 生产者尽可能通过许多批发商和零售商推销自己的产品。 特点：面宽路广，大量销售，消费者能随时随地买到商品。 适用：消费者经常购买的便利品和工业品中的标准化、通用化程度比较高的产品。 选择性分销 生产者在某一地区仅通过少数几个精心条钻的中间商来销售商品。 适用：选购品、特殊品和工业品中的零部件。 该策略应用范围最广。 选择性分销的3种使用情况 企业在采用广泛性分销过程中，淘汰一些低效率的中间商, 销路打开后由广泛分销改为选择分销； 自始至终采用选择分销； 由原先单一经销到进一步挑选新的中间商。 独家专营分销 生产者在某一地区、某一时间对一种产品只选择一家批发商或零售商为自己销售产品。 生产者和中间商签有书面合同。 适用： 1、消费者特别重视品牌 而使用面比较窄的特殊 消费品。 2、需要在销售过程进行 表演、操作并介绍使用 方法的产品。 3、需要加强售后服务的 高档耐用消费品。 宽渠道的利与弊 有利于扩大市场面，迅速销售产品； 有利于消费者购买，满足消费需要； 有利于中间商之间展开竞争； 有利于企业选择中间商。 1、中间商对企业信任度低， 推销不专一、不努力； 2、双方关系松散，容易破 裂，需要不断选择； 3、中间商不愿承担推销费 用，合作缺乏动力。 窄渠道的利与弊 关系密切，相互支持； 生产者可以控制中间商； 能够提高竞争能力； 双方都愿意承担推销费用。 1、生产者对中间商依赖 关系