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品牌澳洲成品鸡尾酒在中国的营销策划分析与探讨
第2卷 第2期2010年6月河北工业大学学报(社科版)
JournalofHebeiUniversityofTechnology(SocialScinencesEdition)Vol.2No.2Jun.2010
品牌澳洲成品鸡尾酒在中国的营销策划分析与探讨
邱利军,胡洪,张明俏,罗峰
(广西大学商学院,南宁 530004)
摘 要:本文拟就一种产自澳洲的“Linda”行营销策划分析和探讨,本文将使用“S洋酒”消费群体,并架构4P关键词:;;4P;SWOT
文献标识码:B 文章编号:1674-7356(2010)02-0072-05
一、细分市场背景与策划动机
在全球化市场下,目前中国洋酒市场方兴未艾,各种品牌混战不清,消费群体很不明确,面对广阔的洋酒市场,其细分度很有学问,在细分市场上如何进行品牌营销也是一个需要探析的方向。以尚未在中国推广的Linda澳洲洋酒
(成品鸡尾酒)在中国市场上未来有可能的品牌
作为洋品牌的鸡尾酒,其本身涉及洋酒概念和鸡尾酒概念,因此在随后的SWOT分析中,先以洋酒的大环境来分析,在分析中增加一些鸡尾酒本身的特点来分析态势:
(一)洋酒内部经营环境的SWOT分析1.洋酒内部经营环境的优势
[1]
。
首先主要分析考虑洋酒概念下SWOT
营销推广作一个实体营销策划分析和探讨。本策划分析将通过一个系统化的过程即:通过
SWOT分析,围绕着此洋品牌鸡尾酒产品的现
第一,随着对外交流的日益发展,洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大
现阶段,我国面临开放的市场环境和社会环境,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播,因此洋酒消费特别以红酒和威士忌类酒在国内的消费人群逐步扩大。个人消费者的消费逐年上升。(这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者,他们选择洋酒是通过洋酒的品牌价值来抬高自己,从而去
)证明自己属于某个特有的群体。
存和潜在的市场、顾客或消费者进行多方位、多角度的分析考证,并以4P方式分析策划来进行探讨。
二、鸡尾酒细分市场模型分析
作为鸡尾酒,消费者首先想到的就是各大宴会市场和酒吧,作为两大主题消费群,可以简单概括为:酒店行业消费者和个人消费者。对
于鸡尾酒的消费者人群来说,可以缩小定位于在白领、中产阶级及注重时尚的有能力的年轻人。
3收稿日期:2010-03-21
作者简介:邱利军(1975.04—),汉族,
高级工程师。
第二,洋酒经营手段的多元化
国内的以纯粹洋酒酒庄经营的俱乐部已开始伫立各大一线城市的主要商业区。这说明在
/doc/9fcf3a1cb7360b4c2e3f643b.html第2期 河北工业大学学报(社科版
)73
内部经营市场上,洋酒的经营场所正在朝多元化有序的方向发展。在许多一线城市的知名酒吧酒水单目录里,洋酒的品牌和口味也日趋多样化。伴随洋酒本身在国内已经建立的各种直销和渠道销售模式,这些直接面对消费者的经营场所对潜在消费群体的培养也是极为重要的。
第三,从业人员素质的长期稳步提高随着中国消费文化的日益与国际接轨,中国的酒类专门人才市场的培训也日益丰富,各温,,,这对整个另外,国内普高教育课中,有关食品和酒类的课程也较以往丰富,国外留学生中对食品和酒类专业的修习人数也有提高。事实上洋酒文化在国内属于高端消费市场,其从业人员的素质从长久看必定是提升的态势。
第四,调酒师缺乏,对成品鸡尾酒的销售有利
国内的调酒师缺乏,可从身边人对调酒文化的贫乏认识窥出一斑。在国内,除了特别高级的餐馆有自己的调酒师,基本上没有专业的调酒师。事实上在特定环境消费时国内消费者对调酒的关注是很高的,只是没有专门的对鸡尾酒产品的介绍和推广,让消费者在鸡尾酒这类软饮的消费上无从选择。专业的调酒师的缺乏对成品鸡尾酒尤其是可灵活搭配的鸡尾酒的市场开发极为有利。消费者可以获得不同于以往的消费体验。而洋品牌的鸡尾酒对特定的消费人群有煽动作用,这来自于消费者自身的虚荣需求趋势。
2.洋酒内部经营环境的劣势
的明显区别也制约着洋酒推广的力度。
第三,洋酒高雅文化的可接受度低。洋酒其实也是一种文化消费,对于稳定的消费者来说,必须有基本的文化底蕴,这对中国消费者来说不是易事,因为中国酒文化更在乎的是一种亲切,而洋酒文化里的高雅对中国人来说不易接受。
第四,,,因此其经营,,。中国国内洋,有待长期培训。
第六,价格高昂。高昂
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