11.市场营销策略(七).docVIP

市场营销策略（七） 第11章??促销策略???? 本章要点??????● 促销组合的概念及构成???? ● 人员推销的含义及任务???? ● 广告的概念与功能???? ● 营业推广的目标及形式???? ● 公共关系的含义及职能?????? 在市场经济条件下，企业在开发出适销对路的产品、制定具有吸引力的价格和开辟顺畅有效的分销渠道之后，还必须运用各种促销手段，组织实施一系列为赢得顾客、促进产品销售而进行的活动。这些活动包括两方面的内容:一是向人们提供有关产品方面的信息，二是说服、促进和影响人们的购买行动。通过这些活动，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的发生，进而实现企业产品销售。这些活动通常被称为促销。促销的实质就是传播与沟通信息。促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。因此，根据企业的实际情况，选择适当的促销手段，制定有效的促销策略，使企业的各种促销活动协调一致，产生最大的促销整体效果，是企业开展市场营销活动的重要体现，促销策略也是市场营销组合（4P）的重要组成部分。??????11.1 促销组合???? 11.1.1 促销组合的概念及作用???? 促销组合，是指企业根据促销的需要，选择的各种促销方式的组合。它是组织促销活动的一种策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。????促销组合是一个重要概念。它体现了现代市场营销理论的核心思想———整体营销。在市场营销实践中，促销组合起着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品销售的稳定增长。 11.1.2 促销组合的构成???? 促销组合主要包括四种促销方式:广告、人员推销、公共关系和营业推广。每一种促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解它们的特点及所需成本。???? 1.各种促销方式的特点???? （1）广告????广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、推销商品或者服务的任何大众传播行为。广告的形式多，用途广，很难概括地表述其独特之处，但要注意以下几点:????公共性。广告是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围中表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息;同时，由于共同接受信息，能提供公共的标准。????渗透性。广告可多次重复展露一项信息，能加深印象并便于接收者比较各个竞争者的信息。????放大性。广告可利用印刷、文字、图像、声色的艺术手法，给本企业的产品提供戏剧化的表达机会。但有时不恰当的艺术处理会冲淡或淹没主要信息。????非人员性。广告不是公司的推销人员，观众没有必要或者说没有义务每每作出反应。广告仅能够广泛地“告知”，而无法听到告知对象的回音。因此，广告既可为产品建立一个长期的印象，也可以刺激购买行动，它是一种能将信息送至地理上分散的接收者最多的方式，而平均展露成本又最低。????（2）人员推销????人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。人员销售在购买过程中，能争取购买者的偏好及信任，并促使其采取行动。其主要特点有:????推销宣传针对性强。推销人员一般携带样品、说明书等直接登门向用户推销商品，对用户提出的疑问能及时回复和澄清，因此，推销宣传有较强的针对性，且容易迅速成交。同时这种当面推销容易培养买卖双方的感情，从而有利于长期合作。????推销策略灵活多变。推销人员与用户当面洽谈，有利于增进相互了解，推销人员可根据对方的不同态度和特点，采取相应的策略。????能及时观察顾客的反应。推销人员在推销产品或劳务的同时，可及时听取和观察买方对产品或劳务的态度，并予以反馈，使企业经营更适合消费者的需要。????人员销售有其独到的优越之处，但成本也最高。1991年美国各公司用在广告方面的费用为610亿美元，而人员销售的费用超过了1500亿美元。????（3）公共关系????公共关系指企业为树立、传播和维护自身的形象，通过直接或间接的渠道，保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系报道作为促销手段之一。其特点主要有:????可信度高。由记者撰写的新闻使人感到比广告更真实可信;没有防卫。公关报道能接近许多有意避开销售人员或广告的顾客;新奇。公关报道利用新、特、奇的手法宣传企业的产品或服务。在使用公共关系报道时往往配合使用其他促销方式效果会更好。（4）营业推广????营业推广指企业为激发顾客的购买行动而在短期内采取的各种特殊营业方法。营业推广包括奖励、比赛、优惠、展销等多