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建立零售品牌的 “5’’步骤 文 ／原岸行 很多公司在风光一时然后都倒下 比如，你住在一个人口只有100人的 候，当中国面对全球化的阶段，企业就必 像以前的民谣 ：太阳落山，霸王别姬，巨 小村庄，那么你可能在村子里找 到什么 须变得更专业化。可以中国的绝大多数企 人倒下，飞龙折翅，三株枯萎，秦池病重， 样的商店?那肯定是一家食品，衣服，汽 业不是这样做的，包括联想。 幸福痛苦，这些都是中国企业现象的精 油，油盐柴米什么都卖的 “杂货店”。但 这个有一个非常好的案例：德国有一 彩写照。 是你搬到拥有100万人口的城市，你又会 家玩具反斗城，是德 国规模的大得玩具 为什么会出现这样的结果?因为他们 在此发现什么样的商店。这里有分工极 零售商。这家玩具店开始是靠贩卖儿童 企图对所有的人做所有的事，企图在短时 细的专业商店，比方说，不单有鞋店，而 家具起家的。规模大了以后，它的创始人 间内卖所有的产品给所有的人。 且还分男鞋店，女鞋店，童鞋店和运动鞋 查尔斯要增加附加产品。所以，他们最初 可 口可乐，它们的产品很少，主要只 店。 的名号是：儿童超市。 有三个：可口可乐、雪碧、芬达。但是它就 万科以前在深圳什么都做，但是他 那么问题来了a一家儿童超市该如何 能风行全世界，它就能卖遍全球。 面向全国市场的时候，他就只做住宅地 寻求成长呢?显而易见的答案是加卖儿 德 国的阿尔迪食品公司，他们的品 产；诺基亚以前在芬兰什么都做，但是他 童服饰，儿童脚踏车，儿童尿布，婴儿食 类只有800种左右 ，普通的食品零售商 面向全球市场的市场，他就只做手机；市 品等，也就是增加商品的种类。但是查尔 的食品种类高达几万种 ，通过这样 的 场越大，商品专业性越高；市场越小，专 斯可不这么做。他舍弃儿童的其他方面， 聚焦产品品类，打败了德国最大的零售 业性越低，企业的概括性就越大。因此 只作儿童玩具 ，结果开设了一家规模更 商REWE，阿尔迪兄弟就成为了德国首 当整个世界朝全球经济的方向推进的时 大，只卖打折扣玩具的商店。 富。 零售业品牌创新商业模式就应当应 用以下的五个主要步骤： 一 ． 凝聚焦点 这是五个步骤难度最高的一个，因 为它和一般人的直觉不符。绝大多数的 经营者和企业总是在寻求各种各样的产 品种类。 如果你希望成长速度加快，你应该 紧缩产品线，减少你的产品种类?普通的 逻辑是希望成长速度加快，产品种类，服 务项 目也应该增加。 但是合乎逻辑的做法不见得全然正 确 32 《技与企业》杂恚 2010年第3期 帛畦硼 左右的玩具。但是玩具反斗城每周基本 进货类别则在18000~~左右。多样性是玩 具反斗城得以占五分之一玩具市场原因之 一 。 BedBath Beyond的贩卖焦点 集中在床上用品上。它提供了3万种不同 的商品选择，但价钱只有百货公司的六至 八成，该公司的年营业额每年成长30％。 广泛进货是一种重要的概念，但你