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文档下载 免费文档下载 HYPERLINK // 　　 体育彩票市场的消费者行为研究 本文档下载自HYPERLINK /文档下载网，内容可能不完整，您可以复制以下网址继续阅读或下载： HYPERLINK //d772882534.html 体育彩票市场的消费者行为研究 第18 卷第1 期 年2 月 南京体育学院 No.1 ●探索与争鸣 体育彩票市场的消费者行为研究 周珂,周艳丽 (河南大学体育学院,河南开封475001) 摘要:彩票作为政府融资的有力工具在我国发展十分迅速,研究彩票消费者的行为 对彩票的 顺利发行具有实际的意义.从传统微观经济学原理着手,运用消费者行为理论并结 合决策效 用理论对彩票的消费者行为进行了分析,并对我国体育彩票的发行提出了建议. 关键词:消费者行为;效应;体育彩?? 中图分类号:G80—05 文献标识码:A 文章编号:1008—1909(2004)01—0026—03 Behavior SMarket UKe,ZHOUYan—li (InstituteofP.E.,HenanUniversity,Kaifeng,Kaifeng475001China) :Lottery,atrenchancymeansofabsorbingcapital,hasbeengainedrapiddevelopmeIthas behavior.Basedonthe— ,thispaperana- behaviortheory.Andsomesuggestionsf:///d772882534.htmlwardinthepaper. :consumersbehavior;utility;sportlottery 随着我国经济的迅速发展和人类文化的进步,体 育彩票在我国社会生活中的地位和作用日益明显,它 为我国体育事业的发展起到了促进作用,并取得了良 好的社会效益和经济效益.从1994 年至今,我国体 育彩票进入了统一发行,销售和管理的规范化时期, 发行量逐年递增,2002 年我国体育彩票的发行量已 经达到了217 亿元,体彩正在逐渐进入民众的日常生 活.按照传统经济学的理论,理性的消费者应该是风 险规避的,但是为什么彩票的发行量愈来愈大呢? 传统经济学的解释 一 个消费者会不会去购买彩票,取决于购买彩票 带来的满足程度如何,经济学上用效用函数来表示. 假定消费者购买彩票的数量为x,我们用效用函数u (x)来表示其得到的满足,而m(x)表示消费者为此花 去的金钱的效用,则消费者购买彩票的行为而导致的 效用改变A=U(x)一m(x),如果△≥0,我们说消费者 的境况变好了,或者说至少没有变,消费者可能购买 彩票;而如果Alt;0,则表示消费者的境况变糟了,在 这种情况下,消费者是不会去选择购买彩票的. 消费者效用函数所表征的这种效用实际上是预 收稿日期:2003—05—19 作者简介:周珂(1976 一),男,河南洛阳人,河南大学体育学院教师,硕士. 第l 期州珂.周艳丽:体育彩票市场的消费者行为研究27 期效用.预期效用是各种不确定结果下所得效用的 加权平均,其权数为各种结果发生的概率.预期效用 理论讨论的是对于种种行为的选择,而决策者对某项 被选的行为将会产生什么后果不一定知道,当面临着 几种行为时,决策者将会选择预期效用最大的行为. 图1 效用曲线 经济学上将消费者按不同的风险偏好分为三类, 风险规避型消费者(图1 中c 曲线所示)是指在期望 收入相同的不同方案中,更/d772882534.html愿意选择确定性收入的方 案;风险中性型消费者(图1 中B)是指具有同一期望 收入的不确定性方案与确定性方案不加区分;风险偏 好型(图1 中A 曲线)消费者则是在期望收入相同的 情况下,愿意选择不确定收入的方案,这种风险爱好 者的例证就是有很多人热衷于赌博,投机等行为. 发行体育彩票的目的是发展体育事业,据《体育 彩票发行与销售管理暂行办法》,体育彩票的销售总 额中,发行成本比例不得高于20%,公益金比例不得 低于30%,奖金的比例不得高于50%.也就是说,花 块钱购买体育彩票,理论上只能摸回1 块钱左右. 按照上文的三种风险偏好类型,讨论此时消费者面对 风险的态度.假如消费者是风险中性的,此时该消费 者的效用函数可用函数U2=KW C 近似表示(其中 ,c 为常数,而w 为其财富数量,用货币量来表示), 他们期望获得购买彩票所花费的费用,而彩票是不可 能百分之百地返还彩金的,显然这种情况下消费者不 会去购买彩票的.如果是消费者属于风险规避的情 形,则可以假设U1=klnw