网络口碑营销的崛起.pdfVIP

网络口碑营销的崛起 企业需要创新，企业营销更应当创新。自改革开放以来，中国企业营销引进了西方的企 业营销理论与方法，基本上走的是一条以模仿为主的路子。进入21世纪后，由于买方市场 的形成和我国加入WTO，加上知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新已成了中国 企业发展的必然选择。网络口碑营销的崛起，正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方 法创新和市场创新的具体表现。 应运而生的环境 网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、 老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网 兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑 营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技 术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的 互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发 育的适宜外部环境。 和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境。社会的确定性是和谐社会建设的一个重要 目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。政府现下大力要做的一项工作， 就是想方设法开放信息，传播信息，使政府与百姓之间、政府与企业之间、企业与企业之间、 百姓与百姓之间及社会各主体之间的信息尽量对称，让社会变为更加确定，让各主体所作的 大小决策更易成功与有效。而网络口碑营销的新模式，则正是使企业与消费者之间信息趋向 对称的良好渠道。 信息化经济是新营销模式产生的经济环境。在信息时代，由于信息对价值创造的重要性 越来越凸现，信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准 确信息，还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。但不管企业采用的是“推式”还是 “拉式”的信息传递战略，都还是单向“你听我说”式的把自己信息强送到消费者面前。而消费 者在鱼龙混杂的企业信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消 费者的这种迫切需求，以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生，成 了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。 现况：多种形式并举 在网络博客火爆以后，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把 对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这大概是网络口碑营销的最初形 式。随后，国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台：一是电子商务网站自我服务 式的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家以购物指导， 如淘宝网的“购物指南”。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务的网站，如大众点评 网、口碑网。三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以 服务于用户，如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。 像品商网，除了自身分类聚合消费者的口碑信息外，还提供了商评垂直搜索功能，以方 便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。此外，奇虎网上半年也推出“社区口碑营销平 台”。 据称，该平台可以使社区网站对目标消费人群实施跟踪和定向交流，帮助企业客户实施 销售行为。 在其细分的“发现”、“影响”和“沉淀”三个平台中，企业能监测、掌握网民的评价，完成与用 户的对话，并通过搜索技术实时发现、引导更多的意见领袖到社区之中，以最终影响用户的 购买行为。品商网和奇虎平台的共同特点是突出了企业与消费者的沟通交流，不同点是品商 网的口碑信息集中于一站，并侧重于向消费者提供服务；奇虎平台上的口碑信息分散在各社 区网站，并侧重于向企业提供服务。 网络口碑营销的崛起已初见端倪，今后的迅猛发展势头也在预料之中，它对今日的企业 网络营销有着深刻的启示。与以往相比，网络营销的主体、对象和方式都在发生着变化，填 鸭式灌输与自我标榜式的时代即将结束，每一个消费主体在企业营销中的地位已逐渐由被动 转为主动，消费者拥有了更多的发言权。往往是广告内容说得再天花乱坠，广告画面再美仑 美奂，也敌不过网友的一句话有说服力。这种现实既是挑战更是机遇。只要企业转变观念， 创新方法，通过正确的沟通引导，将会使每个消费者都有可能成为企业产品的营销者，并使 接受传播的对象也由笼统的群体变成了一个个具体的、精准的目标对象。 发展面临的挑战 网络口碑营销在发展进程中将会遇到两方面的问题。一是在消费者一方，由于以文字等 表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达