10章-营销管理2.ppt.pptVIP

第十章 社区卫生服务营销管理 第一节 概述 社区卫生服务机构需要通过营销的手段来组织医疗卫生服务活动，以更好满足社区不同居民的卫生服务及健康需求。 社区卫生服务营销管理的概念与特点 一 、社区卫生服务营销：是社区卫生服务机构以满足社区居民的基本卫生服务需求为目的，整合并优化卫生服务资源和服务活动，挖掘卫生服务潜在需求地一系列、有序地过程和手段。 社区卫生服务营销管理的概念与特点 二 营销管理： 1 研究社区卫生服务需求种类和需求量。 2 通过整合社区卫生服务资源，设计、优化、改进、完善卫生服务活动。 3 整合营销活动，通过提供满足需求地卫生服务活动，获得机构发展资本，提高居民健康水平。 社区卫生服务营销管理的概念与特点 三、基本理论：是以市场营销和服务理论为基础的。 市场营销：是个人＆群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 卫生服务：是指卫生服务提供者向广大人民群众提供以满足需求为目标的、有形和无形的行为和绩效活动。 社区卫生服务营销管理的概念与特点 四、社区卫生服务营销的特点： 1 供需双方信息不对称：医生主导、患者被动。 2 服务数量的有限性：服务空间、服务内容、对象、病种有限，供给能力有限 3 需求的多样化和多层次性： 4 服务方式的多样性：多样化、个性化、家庭化特点。 5 社会效益为主导：社会效益放在首位。 社区卫生服务营销管理的概念与特点 （一）内部营销和外部营销的统一 （二）群体营销和个体营销的统一 （三）传统营销方式与现代营销方式的统一 卫生服务营销策略与传统市场营销的区别 传统的市场营销策略包括：产品、价格、渠道、促销。 4P 卫生服务营销策略还增加：人员、有形展示、服务过程管理。7P 社区卫生服务是提供预防保健和基本医疗等以综合型为特点的卫生服务。特别需要与医院的服务特点相区别。 社区卫生服务营销的任务 一 改善我国以医院为定向的卫生服务市场供需脱节的现象 目前，供需结构严重倒置：医疗供给倒三角，与医疗需求正三角。 医疗服务对象狭小，忽视大多数人的健康保护和健康促进服务。 二 改善医疗卫生资源配置不合理现象，减轻居民医疗负担。 一味追求规模扩大、技术等级提高和各项功能齐全。造成医疗资源极大浪费。看病难、看病贵。 老百姓头上的三座大山之一 社区卫生服务营销的任务 三 为社区居民提供方便、及时的卫生服务 提供就近、方便、上门、全天候的卫生服务。 四 健康知识营销：把提高居民的健康知识水平作为自己的主要职责。 四 社区卫生服务营销的方法 一 关系营销：就是旨在建立、发展、保持成果的关系交换的所有营销活动。 关系营销致力于发展一种健康、持续的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征。 经济性论据：保持老顾客的费用远远低于争取新顾客；服务提供者与顾客的关系越持久，这种关系对服务提供者就越有利可图。 四 社区卫生服务营销的方法 二 电子网络营销：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可以称为网络营销。 具有跨时空、多媒体、交互性、成长性、拟人性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性、便利性等基本特征。 社区通过电子网络为居民提供卫生服务的机会越来越多。 四 社区卫生服务营销的方法 三 直复营销：是一种为了在任何地点产生可度量的反应或达到交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 特点：目标顾客选择更精确；强调与顾客的关系；激励顾客立即反应；营销战略的隐蔽性；关注顾客终生价值和长期沟通；互联性；目标化；控制；连续性等。 它是传播个性化产品和服务的最佳渠道。 四 社区卫生服务营销的方法 四 绿色营销：服务提供者在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，能充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，自觉抵制各种有害营销。 五 文化营销：是有意识地通过发现、甄别、培养、或创造某种核心价值观来达成组织经验目标的一种营销方式。 第二节 社区卫生服务营销体系 必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运行规律，牢固树立市场营销观念，细分市场，选择目标市场，制定营销方案，进行市场开拓。 一 组织体系 营销战略和策略实施的关键是建立适合于本身发展需要的营销组织体系。 社区卫生服务机构要积极探索和建立以客户为主导的适合本机构实际需要的市场营销组织体系，实行分级负责营销制度，充分发挥医院组织的整体营销功能。 二 运营体系 运营体系：是由一个彼此协作和互相联系的工作系统的组成部分之间互相作用的过程和方式。 运营体系三要素： 服务管理 营销管理 顾客