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* * 第四章 网络营销 ●学习目标 网络营销的基础理论 网络营销的概念、特点与基本内容 网络营销策划的过程与策略 网络广告的概念、特点与基本形式 网络广告策划的过程与策略 ●学习重点与难点 网络营销的概念与基本内容、网络营销策划、网络广告的概念与基本形式、网络广告策划 4.1 网络营销概述4.1.1 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。4.1.2 网络营销的内涵1. 网络营销与传统营销（1）网络营销和传统营销的相同点（2）网络营销和传统营销的区别 2. 网络营销与网上销售3. 网络营销与电子商务4.1.3 网络营销的特点1. 鲜明的理论性2. 市场的全球性3. 资源的整合性4. 明显的经济性5. 市场的冲击性6. 极强的实践性 4.1.4 网络营销的功能1. 信息搜索功能2. 信息发布功能3. 商情调查功能4. 销售渠道开拓功能5. 品牌价值扩展和延伸功能6. 特色服务功能7. 客户关系管理功能8. 经济效益增值功能 4.2 网络消费者行为分析及网络市场调研4.2.1网络消费者行为分析与客户关系管理1. 网络消费者类型（1）简单性（2）冲浪性（3）接入性（4）议价性（5）定期性和运动性2. 消费者网络信息空间的活动（1）浏览（2）搜索（3）寻找 3. 消费者网上购物的活动过程4. 客户关系管理（CRM）4.2.2 网络市场调研1. 网络市场调研的涵义2. 网络市场调研的特点3.网络市场调研的主要内容（1）市场需求研究（2）用户及消费者购买行为研究（3）营销因素研究（4）宏观环境研究（5）竞争对手研究 4. 网络市场调研的方法（1）网络市场直接调研方法〈1〉专题讨论法〈2〉E-mail问卷法〈3〉在线问卷法（2）网络市场间接调研方法〈1〉网络间接调查的渠道，主要有WWW、Usenet、BBS、E-mail等。〈2〉网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点，然后访问所要查找信息的网站或网页。 5. 网络市场调研的策略（1）认真设计在线调查表（2）吸引尽可能多的人参与调查（3）尽量减少无效问卷（4）公布保护个人信息声明（5）避免滥用市场调查功能（6）尽量降低样本分布不均衡的影响（7）奖项设置合理（8）采用多种网上调研手段相结合 6. 网络市场调研的步骤（1）明确问题与确定调研目标（2）确定调研对象（3）制定调查计划（4）收集信息（5）分析信息（6）提交报告 4.3 网络策略4.3.1 网络营销策略概述 市场调研 营销战略 4P 战略 组合 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place) 促销（Promotion) 4.3.2 产品策略1. 网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次 2. 网络营销产品分类（1）实体产品（2）虚体产品3. 网络营销产品从“物质”到理念的转变4. 产品开发生命周期的变化 投入期 成长期 投入期 成长期 时间 销 售 额 4.3.3 价格策略1. 网络营销定价概述（1）网络时代的需求地位提升（2）网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。（3）网络营销定价基础〈1〉降低采购成本费用〈2〉降低库存〈3〉生产成本控制 2. 网络营销定价特点（1）全球性（2）低价位定价（3）顾客主导定价3. 网络营销定价策略（1）个性化定价策略（2）自动调价、议价策略（3）特有产品特殊价格策略（4）捆绑销售的策略（5）折扣定价策略〈1〉数量折扣策略〈2〉现金折扣策略 （6）声誉定价策略（7）品牌定价策略（8）撇脂定价和渗透定价（9）产品循环周期阶段定价策略（10）免费价格策略4.3.4 渠道策略1. 传统营销渠道与新型营销渠道的比较 M M M C C C M M M C C C M M M C C C 传统交易 互联网下的交易 2. 网络营销渠道特点3. 网络营销渠道功能（1）订货系统（2）结算系统（3）配送系统 4. 网络营销渠道建设4.3.5 促销策略 网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的休息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 1.网络营销促销的特点2.网络营销促销与