基于顾客品牌资产创建模型研究.pdfVIP

2011／06 总第410期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2011)06—00l4一O5 基于顾客的品牌资产创建模型研 究 郑文清，肖 平 (南京林业大学 经济管理学院，南京 210037) 摘要：品牌资产是 由企业创建和积累的无形资产，其本质是 由顾客对品牌的知识所导致的顾客 对品牌营销活动的不同反应 。从顾客的视角研究品牌资产的创建路 径，顾客体验和企业营销活 动是品牌资产形成的前提，顾客品牌心理契约连接着品牌和顾客 ，品牌知名度、感知质量、品 牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的重要维度 。 关键词 ：品牌资产 ；顾客 ；顾客体验 ；心理契约 中图分类号 ：F272．3 · 文献标识码 ：B 随着市场竞争的加剧 ，企业开始关注品牌的 采取的一系列联合行动，能使该 品牌产品获得 比 创建和培育。目前 ，纵观我国企业创建品牌和培育 未取得品牌名称时更大的销量和更多 的利益，还 品牌的方式 ，存在着很多误区，其中之一就是一切 能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定 、更 从企业的角度出发，做广告 、发传单，很少考虑消 特殊的优势”[23。DavidAaker(1991)认为 “品牌 费者的感受 ，没有想过邀请消费者参与到品牌创 资产是能够增加或减少一种产品或服务对于其公 建中来。品牌资产是企业通过长期 的经营活动建 司和／或公司客户所产生的价值的一系列品牌资产 立起来的无形资产 ，其生成本质是企业与消费者 和负债 ，以及品牌名称与象征，它可能增加或减少 共 同互动努力的结果 ，只有消费者参 与并与企业 相应产品或服务对公 司和顾客的价值 ”[33。Keller 互动 ，才可能建立高价值的品牌资产 。本文试 图在 (1993、1998)基于顾客的视角来定义 品牌资产， 企业与消费者互动的基础上 ，探讨 品牌资产的创 提出品牌资产 的本质是 由顾客对 品牌的知识所导 建路径 致的顾客对品牌营销活动的不同反应 。Rajendra SrivastavaandAllanD．Schocker认为 “品牌资产包 一 、 相关理论研究综述 括品牌影响力和品牌价值 ，品牌影响力是一 系列 (一)品牌资产的概念 关于品牌客户、渠道成员及母公司的联合与行为， 品牌资产 (BrandEquity)，国内有人将之翻译 它们通常使该 品牌拥有特定持久 的竞争优势。品 成品牌权益 (范秀成 ，2000；于春玲 ，2003)。由 牌价值是管理层通过采取一系列大力增加 当前和 于品牌权益会让人联想到品牌经营者 以 自我利益 将来利益并减少风险的行为，以增加其品牌并 由 为中心，不能充分表达品牌资产丰富的内涵，不能 此产生的经济效益”l5J。由此可见 ，简单来说品牌 体现品牌的实质是品牌与消费者 的关系，将其翻 资产就是指品牌所产生 的一种效应 ，这种效应可 译成品牌资产是贴切的 (卢泰宏，2000)：(1)可 以为企业带来资产的增值 。 以充分体现品牌的财务价值； (2)体现品牌价值 (二)品牌资产的评估模型 的增长性 ； (3)强调品牌管理者有效管理好品牌 关于品牌资产的构成要素模 型中最具有代表 与消费者 的关系即能增值 品牌…。 性的是 Keller的基于 顾客 的品牌 资产 模 型，即 对于品牌资产 的定义 ，迄今为止 尚未形成统