基于消费者心理视角网络产品定价影响因素研究_以腾讯公司Q币例.pdfVIP

基于消费者心理视角的网络产品定价影响因素研究 ——以腾讯公司Q 币例 马艳彬 （中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉430060） 摘要：在网络环境下，影响产品价格的因素发生了改变，本文从消费者心理的视角来剖析网络产品定价的影响因 素，以腾讯公司的Q 币为例，通过实证研究建立结构方程模型，研究消费者的购买意愿、消费者的购置成本、产品对 消费者的效用、企业的信誉对产品定价的影响，试图找到一个合理的定价方案。 关键词：网络产品定价；消费者心理；影响因素 一、导论 在传统市场，一般来说，产品的价格主要受市场供求关系以及产品自身的成本所决定，根据马克思的 劳动价值理论，商品的价格由生产该商品所耗费的社会必要劳动时间所决定，并且商品价格受供求关系 影响会围绕商品价值上下波动。而在网络环境下，市场的供求关系并不稳定，网络产品由于具有新的特 征，其成本的计算方法也不尽相同，在网络市场，顾客的涉入度、产品价格的透明度明显提高，从而使得产 品的定价工作变得更加复杂，不同的产品定价的方法往往又有很大的差别。目前国内外的研究主要基于 生产者的角度、经营者的角度以及外部宏观法律政策环境的角度，除此之外，本文认为产品价格还受产品 对消费者的效用、消费者的购买意愿和购置成本、企业的信誉等一系列基于消费者心理视角的因素的影 响。本文以腾讯公司的Q 币为研究对象，通过实证分析，来寻找在网络环境下影响产品价格的主要因素。 二、文献综述 在传统市场，影响产品价格的主要因素是产品的成本，市场的需求、竞争的状况以及政策法规等因素。 而在网络市场，产品的价格最终是由消费者来评价，影响产品价格的因素也发生了变化。若从消费者心 ① 理的视角来看，消费者的购买意愿就等于从微观的角度来看市场的需求。基于损失避免的消费者需求 [ ] 3 对定价模型具有参考效应（Tversky. A.，Kahneman ，1990），而消费者需求是形成市场的基础，消费者购买 意愿越高的话，这种损失避免的心理就会越强烈，就会愿意为产品支付更高的价格。而产品的成本就等 [ ] 1 同于产品对消费者的效用，因为消费者只能通过产品的效用来间接感受和评估产品的大致成本，行为科 学家们发现，当产品的效用高于消费者的期望时，消费者愿意为产品支付额外的价格，以此作为对卖家的 “奖励”，这一现象被许多学者称之为消费者剩余，消费者剩余越多，产品定价的余地就越大。在传统市 [ ] 2 场，消费者的购置成本对产品的价格影响并不明显，而在网络环境下，消费者的信息搜索成本大大降低， 产品的价格透明度以及产品的成本透明度大大提高，从而减弱了信息的不对称性，在这种情况下，根据消 费者价格形成理论，消费者的价格知识会更加丰富，在购买和使用产品的过程中，消费者如果感觉到要花 较多的时间和精力，及购置成本较高的话，就会对该产品形成较低的期望价格。除此之外，企业的信誉也 作者简介：马艳彬（1983—），男，重庆人，中南财经政法大学电子商务专业2007 级硕士研究生。 ·87 · 是影响产品价格的一个重要因素，著名营销大师Macheal. Porter 曾说过“企业的声誉是一笔巨大的资产”， 在