价值观及对消费者行为和品牌管理影响研究综述.pdfVIP

财经分析 价值观及其对消费者行为和品牌管理 的影响研究综述 王新新陈润奇 (上海财经大学国际工商管理学院，上海200433) 【摘 要】消费者行为不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约，还受到消费者价 值观的影响，而且这是一种内生的、根本性的影响。因此，价值观影响消费者行为的问题越来越受 到学者们的关注，已经成为消费者行为和营销管理研究中的前沿问题。本文对国内外关于价值观、 价值观测量、价值观对消费者行为影响和价值观在品牌建设中的应用等方面的研究进行了系统的 综述．为读者呈现了这方面研究的理论演进过程和重要成果。从而揭示了价值观在决定消费者购 买行为中的关键作用。 【关键宇】价值观；消费者行为；品牌管理 【中图49-类号】F273．2【文献标志码】A 价值观是指个人渴望实现的一 济的、政治的、审美的和宗教的。虽然 些目标。这些目标在人们的心目中占 一、价值观的定义 对价值观的研究起步较早，但是对价 有不同的地位，它们在个人或者其他 值观的定义，并没有一个确定的说 社会群体的生活中是作为指导性原 价值观是多种人文、社会科学关 法，n-I以说是众说纷纭、莫衷一是。直 则而存在的。正是因为价值观代表的 注的一个问题。哲学、经济学、伦理 到50年代。研究者们才在价值观的 是人们x,t于他们生活方式和意义的学、教育学、人类学、社会学、社会心 基本定义上达到了共识。这就是在区 一种最终的表述。从而它们也会在很 理学等学科都在这一领域进行过不 分了“值得的”和“想要的”这两4-概 大程度上反映了推动和指导消费者 同角度的探索(李德顺，1996)。 念之后。将价值观定位为与“以人为 行为的基本动机。所以关于消费者价 对价值观的研究可以追溯到20 中心的”和与“值得的”有关的东西。 值观的信息对于了解消费者的态度 世纪二三十年代。例如，1926年，这一共识的经典表达就是著名的 和行为，从而为企业制定市场营销战 Perry就对价值观进行了分类。将价 略有着非常重要的意义。 值观分为6类，即认知的、道德的、经 值是一种外捏的或内隐的。有关什么 基金项目：国家自然科学基金资助项目《品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究》(编号； 上海财经大学211工程项目《后工业社会的品牌管理研究》 作者简介：王新新 上海财经大学品牌研究中心教授，博士生导师，研究方向：品牌管理 陈润奇 上海财经大学品牌研究中心博士生，研究方向：品牌管理 54／未来与发展／2010／第1期 万方数据 财经分析 直接地影响消费者对产品的喜爱度。 是“值得的”的看法。它是个人或群体 Pe唧(1926)将价值观区分为6类，即 的特征．它影响人们对行为方式、手 认知的、道德的、经济的、政治的、审 另外．这两种价值观的影响途径在心 段和目的的选择。 美的和宗教的；也有研究者把它分为 理作用上是不一样的；间接的影响是 70年代．Rokeach开仓U性的工作经济的、道德的、审美的、工艺的、仪 使消费者渴望感觉到他们有能力而 将价值观研究推向了新的发展阶段。 式的和社团的； 且能有效地控制他们的环境。也就是 他把价值观定义为“一种持续的信 在这众多的价值观分类研究 媒介的需要，而直接影响是使消费者 仰．是一种个人或者是社会所认同或 中。最为突出的是Rokeach(1973)‘1能够表达、提高和维持他们的个性以 者反对的具体行为模式或最终表述” 对价值观进行