企业广告投入效率策略与方法研究.pdfVIP

2005年11月 学 术 交 流 Nov．，2005 Academic Serial 总第140期第11期 Exchange No．140No．11 ·企业改革与发展研究· 提高我国企业广告投入效率的策略与方法研究 崔文丹 (哈尔滨理工大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150040) [摘要]广告对于提高企业产品销量和企业的知名度、美誉度的作用日益彰显。但是， 我国许多企业由于选择媒体缺乏理性、投入分配不尽合理、缺乏创意、过分注重明星效应等， 致使投入效率低下。鉴于此，企业必须重视广告策略的运用，采取有效的媒体选择与媒体组 合策略，关注新兴传播媒体，通过新颖独到的创意策划，提高广告到达率，并将公共关系、公益 活动等促销手段与广告运作有效地结合起来。 [关键词]广告投入；到达率；广告投资回报率 一、广告投入效率的涵义 广告从原始社会末期、商品交换开始出现就已经产生了，并随着人类社会的发展与变迁不断进步与 完善，逐步成为人们生活中不可缺少的一部分。企业依赖广告推销产品、开拓市场，广告可以为企业创 造品牌，促使消费者对产品产生偏好，从而提高企业的知名度和美誉度，给企业创造区别于竞争对手的 品牌资产价值。 通常情况下，广告投入的额度越大，给企业带来的品牌效益越大，许多著名品牌的高知名度与其大 规模的广告投入密不可分。我国企业也认识到了广告的重要性，在广告宣传上投入大量的资金，期望通 过高额的广告投入带来可观的经济效益。但是，广告投入的增加与广告投资回报率之间并非成正比，广 告投入加大一倍，仅能获取大约3．5％的市场份额的增长，这还是在广告投入充分发挥效用的情况下获 得的。 此外，理性的广告投入应是企业销售收入的5％一15％，超过这一比例就会增加企业的成本，降低 广告投入的效率。我国有的企业尤其是房地产企业的广告投入与销售收入的比值高达20％，甚至更 多。企业为了转嫁高额成本而提高产品价格，这必然增加了消费者的消费支出和经济负担。同时，巨额 的广告投入也使某些企业不堪重负，丧失了竞争优势和长远发展的可能。 因此，我国企业绝对不能一味地追求广告投入数量的不断增加，而应该通过切实有效的广告策略， 力求以较小的广告投入获得较大的经济效益。这里的经济效益，即单位广告投入所得到的回报，也就是 广告投资回报率。其衡量指标可以是每单位广告成本的销售额或市场份额，也可能是每单位广告成本 的知名度，当然还可能是每单位广告成本的股价上扬等。 二、我国企业广告投入回报率低下的成因 尽管我国一些企业通过运用广告策略获得巨大的成功，如蒙牛、海王、雅克V9，等等。但是，也有如 [收稿日期]2005一03—20 ． [作者简介]崔文丹(1971--)，女，黑龙江牡丹江人，哈尔滨理工大学经济管理学院讲师，从事市场营销研究。 万方数据 ·109 秦池、爱多等企业由于对广告的认识过于片面，一味盲目地增加广告投入数量，最终退出市场角逐。我 国企业广告投入效率低下的主要原因在于： (一)媒体形式单一，选择媒体缺乏理性 目前，经常采用的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、路牌等等，每种媒体形式都有其特定的优 点和缺点，企业可以根据自己的产品特性、经济实力、广告受众心理以及企业的广告战略目标来选择广 告媒体及媒体组合方式。 尽管广告的媒体形式多种多样，并且各具特色，但是我国企业在选择广告媒体时往往过于倾向电视 广告，尤其偏爱在中央电视台刊发广告，致使其每年新闻联播后5秒的标王中标金额持续走高。很多企 业投入了大量的广告费用却没有收到理想的宣传效果，究其原因，可通过一组数据揭示：中央电视台覆 的收视率而计算出的每千人成本仅为175元。如果企业把省下来的资金用于其他媒体的广告宣传，收 到的效果是显而易见的。 (二)广告投入分配不合理 一般情况下，要根据时间的差异对广告投