酒店管理会所 市场营销与顾客价值定位阐述.pdfVIP

顾客价值 顾客价值的定义 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能 够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价 (购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知 觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义 : (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为, 顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价 ; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos 重点强调关系对顾客价值的影响,将 顾客价值定义为 :整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情 景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景 (episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值 (total episode value) 衡量。 （3）Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发 现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 （4）大多数学者都比较认同 Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础 上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾 客价值是顾客对特定使用情景下有助于 (有碍于) 实现自己目标和目的的产品属 性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值 来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的 顾客所经历的相关结果相联系。 顾客价值的分类 很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为 五类 :功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值 (epistemic) 和条件价值。 Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部 价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看 出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认 同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。 顾客价值的基本特征 1,直销到底应该如何做？ 其实直销和传统销售工作的本质区别并不大，都是要销售产品，都是要通过 团队来做大，但是最大的区别就是，传统销售可能是给人打工，而直销是给自已 1 做事，因此出发点不同，简单来说，直销就应该是做人，做心态，做耐力的一个 事业，谁在这几方面做的好，就一定可以起来. 顾客价值的计算评估 由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估起始于顾客，通常评估包括服务水 平和顾客满意。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公 司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人绩效，为产品和服务的改善提 供反馈意见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过 内部数据库分析顾客再购行为获得。 顾客价值管理 以核心顾客价值作为顾客价值管理的重点 通过对顾客价值链的分析，有些价值因素相比之下可能会带来更大的利润。 所以，顾客价值管理的内容之一是衡量价值要素对顾客价值的作用，其标准要看 该要素在顾客对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值方面的作用。可 以根据影响顾客价值的因子建立“因子顾客价值矩阵”，针对某个一级因子，以 感知利得为纵轴，以感知利失为横轴，建立该因子的顾客价值矩阵；再以顾客价 值构成因子为横轴，以各因子的顾客价值为纵轴，将每个因子的企业顾客价值或 顾客期望价值连成曲线，从而建立顾客价值构成曲线，若该企业在某个因子上的 顾客价值高于本行业在该因子上的顾客价值，那么，企业在此因子上的顾客价值 就是该企业的核心顾客价值。 着眼于提高关系价值的顾客价值管理 以利润最大化为目标的企业经营战略，往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利 发生矛盾的情况下，追逐企业利润，牺牲顾客价值和企业的社会责任，导致脱离 顾客，危害社会，最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营 战略，往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一，过于突出企业利益而忽 略顾客利益，最终步入利润最大化的误区。 顾客价值的理论模型