在线B2C顾客物流服务感知及相关因素实证研究.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 201 ofIndustrial 1年第2期 Journal Management V01．25。No．2 Engineering／Engineering 在线B2C顾客物流服务感知及相关因素的实证研究 卞文良，鞠颂东，徐 杰，丁静之 (北京交通大学经济管理学院，北京100044) 摘要：物流服务已成为B2C电子商务的重要组成部分，关注顾客的物流服务感知也日渐成为网络零售企业管 理面临的新问题。本文分析了B2C电子商务环境下顾客物流服务感知以及与之相关的产品价值感知、商流过程感 知和企业形象感知等因素及其这些因素与顾客满意度，顾客忠诚之间的相互关系，并在理论与文献研究的基础上 建立了在线B2C顾客物流服务感知相关因素的假设模型。通过某中国大型在线零售商顾客的实际调研并结合结构 方程模型的分析，实际数据验证了“在线B2C顾客企业形象感知对其物流服务感知具有显著的正面影响”，“在线 B2C顾客物流服务感知对其网购满意度具有显著的正面影响”等假设。据此，本文分析认为网络零售商可选择两 种实施路径以提升顾客满意度：其一，凭借其良好的企业形象将渠道控制能力自然延伸到物流服务领域，其二， 参与供应商的产品质量管理甚至产品研发与上游供应商协作。 关键词：电子商务；物流；顾客感知；结构方程模型；实证研究 中图分类号：F713．1文献标识码：A 文章编号：1004．6062(2011)02--0014-08 O 引言 商务仅仅只是网上交易本身。而e-service则是“所有交易之 最近的几十年，互联网已经发展成为一个强大的商品市 前、之中和之后会发生的信息和接触点州“。进一步地，Rust 场和流通渠道…。蓬勃发展的电子商务企业已经开始了寻 求与物流服务提供商在资源与技术方面的全面合作，以提高 他们提出e-service包括服务商品、服务环境和服务传递”o。 最近的研究认为，E．Service是一个通过某个过程产生价值和 它们的执行能力”1。拿典型的B2C电子商务企业Amazon． 提供顾客利益的活动或者行为，且该过程是以一个算法形式 com为例，物流服务已经为Amazon产生了许多固定和可变 的成本，实际上这个成本是在线零售店最大的运作成本。 存在，并通过网络软件实现。E．Service有三种典型形式：作 为现有离线服务和产品的补充，现有离线服务和产品的替代 Amazon的订单履行成本曾经占到了扣除销货折扣和退货后 净额的15％。如何提高订单履行效率以降低成本已经成为 以及独特的新型服务”1。 网络零售商至关重要的一大挑战。 人们对于E．Service的兴趣不减，研究不断深入。相对于 传统服务的评价过程依赖于专家知识或者预先确定的标杆， 2009年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 E．Service的度量则更多地关注于顾客的感知。虽然E— 23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年 底。我国网民数达到2．98亿，稳居世界排名第一。但是在中 Service概念的界限还不十分清晰，但基于顾客视角的E· 国，就物流(特别是配送)服务的研究而言，人们对于传统零 售业的关注远远超过了电子商务环境下网络零售业，而后者 体形式纷纷出现。 的情况则较为严峻。随着大量便捷的在线B2