市场营销90341.docVIP

一、 市场营销的涵义: 个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以满足需求与欲望的社会及管理过程。 1.市场营销的核心是交换，市场是实现交换的条件与环境。 2. 市场营销的最终目的是满足人类的需求与欲望。 ⒊市场营销是一种双方互利的动态过程，是双赢的过程。 ⒋市场营销不只是推销。 需要: 是营销学最基本的概念。指的是感受到的匮乏状态。 欲望: 指人类的需要由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求: 指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品: 用于满足人类需求的任何东西。 客户让渡价值: 是指整体顾客价值与整体客户成本之间的差额。 整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、体力和精神成本。 交换：指通过提供某种东西作为回报从别人处获取所需之物的行为。 市场：产品现实与潜在的购买者。 市场营销管理：指企业通过分析、计划、执行与控制，来谋求创造、建立并保持与目标市场之间互利的交换关系，以实现企业的目标。 市场营销管理的本质：需求管理，它由营销管理任务的展开来完成。 为什么是这个本质？ 由于市场需求是不断发生变化的，企业应据市场需求的水平、特点及时间的变化相应对需求进行调整，既实现互利交换，又达到实现企业目标。 二 企业战略规划的步骤： 规定企业任务。具体表现在任务书上，必须对以下几个方面作出规定：产业范围，市场范围（即将要服务的顾客或市场的类型），垂直范围（即企业内部自给自足生产的程度），地理范围。 确定企业的目标。企业的任务需要转化为企业各管理层的具体目标，并由每个管理人员来实现。 设计业务组合。包括两个方面的工作：分析现有的业务组合；制定企业增长战略。 分析现有的业务组合，通过对各项业务的评估，来调整下一步的投资决策。 分析与评估的方法：BCG矩阵（波士顿咨询集团矩阵） 相对市场份额：为企业某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。中位值是1.0，表示公司的市场份额相同于领先公司。 市场销售增长率：以销售额增长百分比表示，范围0至20%，中位值为10%。 问题产品：高的市场销售增长率和低的相对市场份额。企业应慎重考虑，或采取加强型的扩展战略，增加投资，扩大份额，或考虑将其淘汰。 明星产品：高的市场销售增长率和高的相对市场份额。企业可以通过大量投资以保持和加强其主导地位。 金牛产品：产品市场销售增长率较低但相对市场份额较高，能为企业提供较多现金，应采取维持战略。 瘦狗产品：市场销售增长率与相对市场份额均处于较低水平，应采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 制定企业增长战略。企业的增长战略主要有三类：密集型增长（市场渗透、市场开发、产品开发），一体化增长（前向一体化、后向一体化、横向一体化），多角化增长战略（同心多角化、横向多角化、混合式多角化）。 制定职能计划。各个部门及业务单位还应制定更加详细、具体的职能计划，如市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。 营销管理过程： 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合：指企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，以扬长避短，发挥优势，取得更好的效益。 管理营销力量：? 根据自身的竞争地位，制定相应的竞争性营销策略。 制定营销计划，并加以实施与控制。 营销组合： 企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段 组合方式： 4p’s组合 (产品、价格、分销、促销) 6p’s组合 11p’s组合 三 市场营销环境分析（一般性了解） 微观环境：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手及公众 宏观环境：人口、经济、自然、技术、政法环境、文化等 四 消费者市场 含义：是指为满足生活需要而购买产品及服务的一切个人和家庭。它是一切市场的基础，对其他类型的市场起决定性的影响作用。 特点： 1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.非专业性 5.某些消费品有较大需求弹性。 影响消费者购买行为的主要因素： 社会因素 文化与亚文化：广义上的文化和狭义的文化（是指社会的意识形态），这里指的是狭义的文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它规定了社会人们的标准行为规范。文化会影响消费者对产品的认同。　　　 亚文化：每一种文化都是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化群体都是由具有共同的价值观、生活体验或生活环境的人类群体所组成。它为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化会影响该群体中人们消费作为。 家庭（婚前家庭和婚后家庭） 社会阶层：是指某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。决定因