市场营销26409.docVIP

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市场营销1 2008-05-22 14:15:21|??分类: 忙忙碌碌 |??标签: |字号大中小?订阅 一章市场营销导论一节市场营销学与市场营销■市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。 ■市场是指具有特定需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 ■市场包含三个因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望 ■市场营销是指与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实的交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。 ■关系市场营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系市场营销强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要 ■市场营销网络是企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其它企业所构成的网络。 二节市场营销的重要地位■市场营销原理的运用领域:服务行业、非营利机构 ■企业重视市场营销的主要因素:销售额下降、行业增长缓慢寻找新的手段、购买行为改变、竞争的加剧、销售成本的提高。 ■营销创新: 1.营销观念创新是企业加强营销的核心和前提,迄今为止,营销观念已经经历了由生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的演变。 市场营销观念主张通过比竞争者更有效满足目标市场需要来求得企业长远发展。社会市场营销是对市场营销观念的补充完善,主张企业在制定市场营销政策时要统筹兼顾企业、市场和社会三方面的利益 2.营销组织创新,呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势,与自己的合作者或竞争对手开展“共生营销”、交叉销售或追加销售,以求优势互补。所谓概念化,是企业借助国际互联网设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等,使营销组织由实体化走向概念化。 3.营销技术创新,借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代化分销方式,运用柔性营销、事件营销 如赞助奥运会 、知识营销、零库存营销 三节市场营销观念■现代营销观念:市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念 传统营销观念: ■生产观念:企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的 ■产品观念:产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下,最容易导致“市场营销近视”(如酒好不怕巷子深,好东西不一定卖得好,如京剧) ■推销观念:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一种企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品 ■市场营销观念: 市场营销观念认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念注重卖方市场,市场营销观念则注重买方市场。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 ■顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、以及所支付的货币资金等。总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。 企业要比竞争对手提供更多的让渡价值,为此,企业可以从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品总价值。二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。 ■客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户的忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 ■社会市场营销观念: 是对市场营销观念的修改和补充,它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,社会市场营销观念提出企业的

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