服务型企业体验营销策略实施及促进机制研究(初稿).docVIP

体验营销策略及其在服务型企业中的应用 吴明君 （南通大学商学院 江苏?南通 226007） 【摘 要】体验营销是一种全新的营销方式，在满足人们高层次需求同时，也是企业赢得竞争优势的一种新价值载体。本文在对相关概念进行界定的基础上，分析了体验营销给服务型企业带来的机遇以及在具体实施过程中存在的问题，并根据服务型企业自身的特点，提出了服务型企业实施体验营销的若干策略选择，以增强其在新经济形态中的竞争优势。 【关键词】 服务型企业 体验营销 策略 Abstract: Experiential marketing is a kind of brand new marketing, which not only meets high-level demand but also acts as the vehicle to get competitive advantages. Defining the relevant definition, this article analyses the opportunities that experiential marketing brings to service enterprises and the virtual problems remaining in practices. In accordance with their characteristics, it proposes some strategic choices when service enterprises implementing experiential marketing, so that their competitive advantages will be strengthened in new economic situations. Key words: Service enterprises Experiential marketing Strategic 经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”时代，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。同时，伴随着产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性。许多具有竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值。体验营销已逐渐成为全球营销的核心内容，并成为现代企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段。 目前在国内，随着市场营销领域的研究日渐深入，对体验经济下营销战略的研究也日渐增多。但总体来看，还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏战略高度。对企业的借鉴价值也往往停留在观念层面。在实践中，体验营销的深远意义受到了众多企业的关注，但能真正把握体验营销实质，成功运用其达到预期效果的却为数不多。从行业的属性分析，服务型企业（行业）一直是营销领域研究的主体，也是体验经济行业领域内的典型代表。近几年来，理论与实践研究已充分表明在服务经济下被公认的 7P 营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态，而且在一些先行服务型企业体验营销的实践中也存在许多问题。因此，把握好体验营销的实质，根据服务型企业的自身特质，重新设计出合理的体验营销策略就显得十分重要和紧迫。 一、体验、体验营销的概念及其诠释 体验营销这一术语进入研究者视线的时间还不长，体验产业的规模及其从业人数还未能超越服务业和制造业，所以到目前为止，不管是营销实践者，还是学术研究者，对体验营销并没有一个清晰的认识，甚至对体验营销内涵的理解都还处于混沌的状态，然而这种认识对体验产业和体验营销的发展又是非常必要的 （一）体验 约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。”事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是顾客所经历的一系列值得回忆的事件在脑海中留下的印记。体验完全是个性化的，由于每个人经历、知识、身体状况、精神状态的不同，即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，任何一种体验都是某个人心智状态与体验提供物或体验事件之间互动的结果。 顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者（体验线索）参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程（见图1－1）。 图1－1 体验的产生过程 （二）体验营销的内涵 由于研究者强调的重