农民耐用消费品的购买行为的决定因素研究.pdfVIP

2010年 1月 南京师大学报 (社会科学版) Jan，2010 第 1期 JournalofNanjingNormalUniversity(SocialScience) No．1 农民耐用消费品的购买行为的决定因素研究 尹希果，李后建 摘 要：在探讨农民耐用消费品购买行为决定因素的基础上构建其概念模型，再将相关的抽 样调查数据拟合结构方程模型进行分析，可以发现：农民购买行为过程 中的购买意愿更多的是受 到服务保证的影响，同时购物导向和品牌资产也都具有显著的正向促进作用；在农民购物过程中 购买导向、品牌资产和服务保证对农民的购前评价具有显著的正向作用，但是品牌资产的影响要 大于购买导向和服务保证；购买意愿和购前评价对农民购物可能具有显著的正向作用，但是购买 意愿的促进作用更大一些；购时状态反映了农民购物的满意感，购物状态对购后评价也具有显著 的促进作用。 关键词：购买导向；品牌资产 ；服务保证 ；购买意愿；购前评价 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1001—4608(2010)O1—0049—07 收稿 日期 ：2009一ar7—13 作者简介：尹希果，博士，重庆大学贸易与行政学院副教授；李后建，重庆大学贸易与行政学院 硕 士 生 400030 中，其购买行为要受到心理动机的影响。Engel， 一 、 引言 Blackwell和Minard则认为消费者购买行为是指 近年来我国消费品市场供给过剩，内需不足。 消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取 虽然扩大 内需的各项措施和政策取得 了显著成 的各种行动，包括先于这些行动的决策过程 ，以及 效，尤其是 “家电下乡”政策，农 民普遍感到满意， 消费后的评价过程 。。根据他们的观点，农民 并且消费有所增加，但是消费增长的速度仍然 比 的购买行为可以概括为购买前、购买中和购买后 较缓慢，农民消费对经济增长的贡献仍然较低。 的一系列心理和行为的活动过程。本文就是基于 在当前经济形势下如何进一步拉动农民的消费需 此而开展研究的。 求已经成为经济领域中最重要的问题之一。农民 (一)研究假设 的购买行为作为其消费的外在表现形式之一 ，从 1．购买导向 一 定程度上反映了影响农 民消费决策的主观因 农民的购买导 向主要是心理特征变量 的内 素。研究农民购买行为的决定因素对于解决当前 容，购买导向可以激发消费者的购买动机。用心 农 民消费疲软的状况具有十分重要的意义。基于 理学来阐释 ，社会所固有的价值观、兴趣和理想在 此，本文试图构建农民购买耐用品行为决定因素 被个体 内化的条件下会获得动力，形成实实在在 的概念模型，来研究影响农民购买前、购买中和购 的个体行为动机(彼德罗夫斯基，1997)[3]77，而购 买后的购买行为决定因素及其相互之间的关系。 买导向正是购买者心理的外向表现，根据 Jarratt (2000)的解释，购买者购买导向的外向心理特征 二、研究假设及概念模型 表现为购买享受、社会交往、购买创新这三个变 刁钢(2008)认为消费者的购买行为是消费 量，因此购买导向会强烈刺激消费者的购买欲望， 者在特定的心理机制驱动下，按照一定的程序发 激发消费者的购买意愿，进而促使消费者产生不 生的心理与行为活动的过程 。从此定义中可