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第八章 定 价 策 略 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、其他市场营销组合因素 六、政策法律 一、定价目标 (一)利润导向型目标 (二)销售导向型目标 (三)竞争导向型目标 二、产品成本 成本是企业定价的最低界限. 根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类： (一)固定成本 (二)变动成本 (三)总成本 (四)平均固定成本 (五)平均变动成本 (六)平均成本 (七)边际成本 (八)长期成本 (九)机会成本 三、市场需求 需求是企业定价的最高界限 产品定价时要考虑需求的价格弹性. 四、竞争状况 在成本与需求之间,产品的价格高低取决于竞争. 五、其他市场营销组合因素 (一)产品因素对企业定价的影响 (二)分销因素对企业定价的影响 (三)促销因素对企业定价的影响 六、政策法律 除了上述的因素之外，国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行约束和限制。这种约束和限制主要体现在价格构成、价格种类、价格变化、价格水平和价格管理等方面。 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 (一)成本加成定价法 产品单价=单位产品完全成本(1+加成率) (二)目标收益定价法 (三)变动成本定价法 计算公式为：价格≥单位变动成本 (四)盈亏平衡点定价法 二、需求导向定价法 (一)理解价值定价法 (二)逆向定价法 (三)差别定价法 三、竞争导向定价法 常用的竞争导向定价法有： 随行就市定价法、进攻性定价法和密封投标定价法。 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、产品阶段定价策略 三、折扣与让价策略 四、心理定价策略 五、地理定价策略 六、产品组合定价策略 一、新产品定价策略 (一)受专利保护创新产品的定价策略 受专利保护创新产品的定价策略主要有三种。 1．取脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 (二)仿制新产品的定价策略 主要有优质高价策略、优质中价策略、优质低价策略、中质高价策略、中质中价策略、中质低价策略、低质高价策略、低质中价策略和低质低价策略九种。 二、产品阶段定价策略 (一)介绍期定价策略 (二)成长期定价策略 (三)成熟期定价策略 (四)衰退期定价策略 三、折扣与让价策略 企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。 (一)数量折扣 (二)现金折扣 (三)功能折扣 (四)季节折扣 (五)推广让价 四、心理定价策略 心理定价策略主要有：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价和习惯性定价等六种形式。 五、地理定价策略 地理定价策略主要有以下几种形式 ： (一)产地交货价格 (二)买主所在地价格 (三)统一交货价格 (四)区域定价 (五)基点定价 (六)运费免收定价 六、产品组合定价策略 常见的产品组合定价策略有以下几种： (一)产品线定价 (二)选择品定价 (三)互补产品与替代产品定价 (四)副产品定价 (五)产品系列定价 本 章 案 例 【案例二】 A公司的抉择 有A、B两家公司，基本上垄断了某行业的全部销售。A公司经营高价优质产品，B公司经营低价次质产品。在实际收入增长时期，A公司占有60%的市场份额，B公司则占其余的40%。在后来的经济衰退时期，有些顾客由于节省的原因转向购买B公司的产品。 【案例分析】 可供A公司选择的对策有： ① 维持原价位和原认知价值。 ② 提高价格和提高认知价值。 ③ 降低价格和降低认知价值。 (注意以上“对策”均应展开说明) 复习思考题 1．简述影响企业定价的因素。 2．比较“9.9元”与“10.10元”这两种非整数定价的心理效应。 3．价策略如何与其他营销组合策略相配合？ 4．何看待我国一些行业的价格战？ * * 通常可用下式表示： 需求弹性系数= 需求量变动百分比+价格变动百分比