第四章 企业外部环境分析.pptVIP

“知彼知己，百战不殆”。只有明晰自身与竞争对手的优缺点，打仗才有胜算的把握。商场如战场。企业在制定战略方案之前，也必须进行严密的战略环境分析。 第四章　 　 本章内容 外部环境概述 宏观环境分析 中观环境分析 微观环境分析 外部环境分析方法 一、外部环境概述 企业的外部环境是指那些影响企业生存与发展的外部因素和力量。 根据外部因素对企业的影响程度可以把外部环境分为三类。见右图 （二）外部环境的特点 惟一性 变化性 （三）外部环境的度量 复杂性 动荡程度 二、宏观环境分析 （一）政治法律环境分析 政治法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量。企业的政治法律环境主要包括以下六个方面： 国家的政治体制； 政治的稳定性； 政府对企业的干预； 国家的法律规范； 国家的方针政策； 国际政治格局和国际关系。 （二）经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。 （三）社会文化环境分析 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 案例：世界各地麦当劳的不同 麦当劳在印度 在印度，牛被奉为神圣的动物，只要是有点信仰的当地人都会对牛尊敬有加。所以在印度的麦当劳店里，比如巨无霸之类的牛肉汉堡原料会变成鸡肉或者羊肉。 麦当劳在挪威 　麦当劳在德国 德国的什么饮食最有名呢？当然是啤酒！所以在德国麦当劳店里，居然可以买到啤酒。 （四）技术环境分析 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。 PEST分析 案例：医药工业的PEST分析 政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO，中成药产品的出口形势发生变化。 医药工业的PEST分析 经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 技术环境 各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 三、中观环境分析 （一）行业环境分析 1.行业特征分析 竞争特征 供求特征 技术特征 增长特征 赢利特征 （二）竞争环境分析（五力模型） 供应关系 供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。 供应商无需与替代产品进行竞争。 对供应商们来说，所供应的行业无关重要。 对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素。 供应商们的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高的转换成本。 供应商对买主行业来说构或前向一体化的很大威胁。 ???????????????? 购买关系 ?购买商们相对集中并量大量购货。 购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重。 从该行业购买的产品后标准化或无差别的产品。 购买商的行业转换成本低。 购买商的利润很低。 购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向，他们宁愿自己生产而不去购买。 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。 购买商掌握供应商的充分信息。 ???????????????? 决定竞争程度的因素 有众多或势均力敌的竞争者。 行业增长缓慢。 行业具有非常高的固定成本或库存成本。 行业的产品没有差别或没有行业转换成本。 行业中的总体生产规模和能力大幅度提高。 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面干差万别。 行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常。 退出行业的障碍很大。 同行竞争可能策略 竞争（与狼共舞）：市场分割 协作（与敌共寝）：战略联盟 创新（蓝海战略）：市场创造 例: 国美永乐合并 法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。如果收购实现，中方将丧失对娃哈哈的绝对控股权。 2007年4月10日，娃哈哈集团的全体员工代表及1000余位与娃哈哈有密切往来的经销商相继发表声明，反对达能对娃哈哈品牌的不断侵蚀与并购。 商务部将严格按照规定行事，既要增强外国投资者来华投资的信心，同时也会按照规定保护中国企业的权利。 时代已经发生变化，中国民族企业蓬勃发展，中国市场变得越来越大，而外资的进