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第四章公司战略选择 胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。 （孙子兵法• 形篇） 在战略分析之后，必然面临 战略选择与制定的问题。必须 决定公司战略与竞争战略。 主讲、课件制作：王宇 企业使命与战略目标 公司战略态势：稳定、增长、紧缩、混合 一体化战略 多角化战略 战略联盟 主讲、课件制作：王宇 企业使命 企业区别于其他组织而存在的原因或目的。 原则、方向、哲学，高度抽象。 命 使 业 企 S 界定范围 W O T 提供基础 析 分 •狭义的企业使命：产品导向——着眼于业务领域 •狭义的企业使命： “生产计算机” •广义的企业使命：市场导向——着眼于满足需要 •广义的企业使命： “向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的 需要” 主讲、课件制作：王宇 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业 经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品 生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永 恒的。马车公司在汽车问世后不久就会被淘汰，但是同 样一个公司，如果它明确规定公司的使命是提供交通工 具，他就会从马车生产转入汽车生产。——西奥多•莱 维特（Theodore Levit ）,”营销近视” 主讲、课件制作：王宇 企业使命的内容 • 企业生存目的 企业存在的主要目的是创造顾客（德鲁克） ATT：提供信息沟通工具 埃克森公司：提供能源 哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动 • 企业经营哲学 基础价值观、共同认可的行为准则、企业共同信仰。 对外态度：企业处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想。 对内态度：对投资者、员工及其他资源的基本观念。 • 企业形象 主讲、课件制作：王宇 战略目标 战略目标的构成 目标制定过程 目标的制定原则 三株的悲剧 十年内进入世界100强，在20世纪内将人类平均寿 命延长10岁。（《中国人可以说富》） “就连世界名牌可 口可乐也无法与三株相比，将来与可口可乐比高低，去占 领国际市场。” 在1994年销售额1亿元的基础上，1995年达到16至20 亿元，发展速度为1600——2000%；1996年回落到400%， 达到100亿元；1997年回落到200%达到300亿元；1998年回 落到100%，达到600亿元；1999年只以50%的速度增长，达 到900亿元。 主讲、课件制作：王宇 企业使命与战略目标 公司战略态势：稳定、增长、紧缩、混合 一体化战略 多角化战略 战略联盟 主讲、课件制作：王宇 在目前的战略起点上，决定企业的各战略业务单位在战 略规划期限内的资源分配、业务拓展的发展方向。 四种战略态势的使用频率： • 稳定型战略 9.2% • 增长型战略 54.4% • 紧缩型战略 7.5% • 混合型战略 28.7% 来自格鲁克（Glueck）对358位企业经理15年的研究 主讲、课件制作：王宇 稳定型战略 概念与特征 使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水 平。经营方向、产品/服务、目标市场、产销规模、市场地 位大致不变或小幅增减。不算典型的增长型战略。 适用性 外部环境：宏观经济慢速增长（影响