副品牌的基本特征与运用策略.docVIP

什么是副品牌副品牌”是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。比如“海尔——探路者”、“长虹——红太阳”、“康佳——七彩星”、“厦华——福满堂”等都是属这种情况。这种“副品牌”在产品中往往能取到“画龙点睛”的作用，在家用电器这个行业格外受到青睐。 　　副品牌有何益处?? 　　1“副品牌”能起到“同中求异”之效。 　　如果说企业的品牌就像人的姓名一样，从某种意义上说，“正品牌”就是企业产品的“姓”，而“副品牌”就像是产品的“名”。有姓有名才更容易把产品区分开来。比如海尔集团，其家电品种繁多，所有家电都称“海尔”，不便于消费者区分，给人印象模糊。当海尔把电视机叫“海尔——探路者”，把其热水器叫“海尔——小海象”时，使消费者对海尔的产品种类一目了然。不仅如此，企业还可以用“副品牌”把同种商品区别开来。比如海尔冰箱中功能先进、外形俊俏的冰箱叫“帅王子”；高雅华丽、彩画门体的冰箱叫“画王子”；单门体积小的冰箱则叫“小小王子”。 　　2“副品牌”可使产品更富个性之美。 　　由于企业产品种类众多，“正品牌”不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而“副品牌”正好可以弥补它的这种不足。这样，“正品牌”和“副品牌”同时使用，前者可使企业的产品正统化，而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰，使企业的品牌更丰富、更富有立体感。比如TCL的电视机叫“TCL——王牌”，TCL的电话叫“TCL——美之声”，TCL的空调叫“TCL——小风神”。产品的个性展示得淋漓尽致。 　　3“副品牌”为新产品留下空间。 　　由于“副品牌”不像“正品牌”那样一旦确定下来，一般不能随便作出改动，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这样就为企业在统一的“正品牌”下不断推出新产品留下空间和余地。比如海尔洗衣机，一般叫海尔，而新推出的小容量洗衣机则叫“小小神童”。 　　4“副品牌”兼具促销之功。 　　因为“副品牌”更能概括产品的特征，更加贴近目标市场的审美观念，更容易树立产品的新概念，其对市场的促销作用明显。一般来说，一个新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。比如TCL的无绳电话叫“TCL——美之声”，“美之声”这一“副品牌”给人以全新的概念，对TCL无绳电话的促销作用十分明显。 　　5“副品牌”可壮大企业之势。 　　因为在统一的“正品牌”底下有许多的“副品牌”，往往给消费者一种企业实力强大、人丁兴旺、多子多福的感觉。这对于企业在消费者中树立信赖感有很大的作用。像家电领域的海尔、TCL等品牌在这方面的感觉特别明显。 　　6“副品牌”可避开《商标法》之限。 　　在我国的《商标法》中明文规定：“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其它特点如轮船为商标名称”。但是，如果企业采用“副品牌”就可以有效地回避而不触犯法律。比如“格力——冷静王”就是一个典型例子，如果你把企业的“正品牌”叫“冷静王”就是法律不允许的，但“副品牌”就没问题。 　　副品牌如何命名?? 　　1要注意“副品牌”和“正品牌”的协调性。 　　因为“正品牌”是“副品牌”的根基，“副品牌”是“正品牌”的延伸，二者是相互联系的一个有机体。就是一个人必须要根据他的姓来取他的名，名的字音、字义尽量和姓相配合。比如“长虹——红太阳”、“长虹——红双喜”、“康佳——福临门”、“海信——联合舰队”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。 　　2要使人们通过“副品牌”联想到产品的功能效益。 　　因为“正品牌”不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过“副品牌”才能起到这种“画龙点睛”的作用。比如“春兰——清新”、“格力——冷静王”、“伊莱克斯——省电奇兵”等，都是有效地运用了“副品牌”的这种奇特作用。 　　3“副品牌”要做到“三易”。 　　大家知道，企业的“正品牌”在市场上的知名度相对于“副品牌”要大，就像人的“姓”往往比“名”容易记一样。因此，要想让人们记住你的“副品牌”，易读、易认、易记应是一个重要的原则。比如“海尔——小小神童(洗衣机)”、“海尔——小松鼠(电烫斗)”等名称很形象，让人看见一次就不会再忘。 　　4“副品牌”要富有时代感。 　　因为“副品牌”要肩负着拓展新产品的作用，而新产品的需求特征往往又会因时间的发展呈现不同的特征，因此，如何通过“副品牌”去概括特定时代的需求特征，迎合消费者的需求时尚，也是“副品牌”设计时应注意的问题。比如“海信——智能王”、“康佳——镜面”等都能反映当前的消费时尚。 　　5“副品牌”要有冲击力。在当今品牌众多的社会中，消费者不可能对每一个品牌都具有深刻的印象，要想让自己的品牌从众多