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观念营销为新品开路 第一部分 【障碍与机会并存的市场】 　　 　　一、营销背景简述 　　在2001年之前的一两年，不断有各地媒体报道，装修污染给人员造成的恶性伤害。对装修污染的解决已经引起有识之士的重视。与此同时，市场上也陆续出现了各种各样的产品，声称可以解决各种各样的装修危害问题。然而，这类产品多数缺少对市场的长远规划和有效的营销方法，所以，在2002年之前，整个行业市场都没有真正启动，整类产品被市场的接受程度不高，市场远未饱和，处于初期竞争阶段。 　　2001年，某公司开发出K品牌清除剂，主要针对解决装修后遗留的甲醛等有害污染问题。经过一段时间的铺垫工作，在一些地区招商并开展市场工作，先后进入一些城市。 　　2002年笔者服务于这个品牌，在熟悉了产品及市场概况之后，开始对K产品在广州的推广工作做了一套营销策划方案。　　 　　二、亟待解决的五大障碍： 　　新产品打开新市场，是一个营销难题。果不其然，在分析市场形势后，笔者就发现当中存在不少的障碍： 　　 　　障碍一：该产品在当时主要依靠建材商和装修公司推广，然而他们对产品兴趣不大，甚至不接受本产品； 　　障碍二：消费者并不轻易相信新产品。加之装修污染清除剂在当时为选择品，与瓷砖、涂料等产品不同，装修过程中没有采用的必须性。 　　障碍三：社会上传闻即将推出新型人造板，能够自行解决甲醛污染，人们寄希望于“环保板”的出现。客户（建材商或装修公司）对建立长期合作关系持观望态度。 　　障碍四：装修污染解决产品销售很大程度上依附于装饰装修行业，具有明显的季节性，一旦在旺季不能打开市场，到淡季局面可能更加艰难。 　　障碍五：K产品价格比同类产品高。虽然K品牌强调功效和质量更优，然而产品为新型的产品，并具有专业性，普通消费者对其功效和作用机理难以深入理解，我们要想凭借功效优势抵消价格劣势，还需要做周详的计划。 　　二、 可供借助的三个时机和三个优势 　　不管问题有多少，障碍多么大。仔细分析一下市场环境，总能找到一些对我们有帮助的因素。 　　（一） 三个时机 　　时机一：房地产升温，带动家庭装修行业的兴旺，将给K产品营造广阔的市场空间； 　　时机二：.政府机构接连颁布有关控制室内环境污染的文件和法规，以及媒体的大量报道，引起社会关注室内装修污染问题。　 　　时机三：二〇〇二年七月一日强制执行有关控制装修污染的新条例（即新装修工程必须保证在装修污染检测中达到规定的标准），这一强制条例给装饰公司带来压力，是一个促使他们使用该产品的良好时机。 　　（二） 三大优势 　　优势一：市场的铺货率远远高于同类产品；由于市场开拓思路正确，K品牌已经在广州逐渐形成一个销售网络，虽然不稳固，却大大提高和消费者接触的频率。 　　优势二：产品已经在一些重要用户的使用中，产生良好的口碑效应，一些较大工程的使用能产生良好的示范效应； 　　优势三： K品牌产品型号多，已经形成系列，针对性强，更能树立一种专业的形象。而许多品牌宣传的却是一种产品能处理多种污染源，这种“包治百病”的说法，虽然让一些人觉得“方便”，“划算”，但实际上是不科学和不合理的。 第二部分 【市场未动，观念先行】 　　 　　根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。 　　根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。　　 　　一、 消费者分析——能够触动消费者的切入点 　　（一） 目标消费人群心理分析 　　1.装修前后的家居业主： 　　因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害； 　　他们有购买的决定权； 　　最大的担心是花了钱得不到效果； 　　2.写字楼办公室： 　　刚装修的写字楼甲醛污染容易感觉得到； 　　写字楼里面的白领由于一天在办公室的时间长，同样害怕健康受到影响； 　　白领可以产生需求，有建议权，劝说所在公司购买； 　　决定权在所属公司的相关负责人手上。 　　（二） 影响潜在消费者购买决策的因素 　　1.对甲醛危害认知程度——越有环保意识和对装修污染问题重视的，购买几率越大 　　2.信息获取方便性——由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，对于购买行为的影响也颇大 　　3.K品牌在亲友的口碑程度——如果亲朋好友用了之后很满意，恰好推荐给目标消费者，则更容易促使其主动购买 　　4.购买便利性——在目标消费者比较方便到达的地方，是否有K品牌的销