国际经济贸易专业毕业论文(设计)开题报告.docVIP

长江师范学院 本科毕业论文（设计）开题报告 课题名称：联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 —以洗发护发用品市场为例 姓 名： 叶 小 渝 学 号： 200502042114 专业年级： 国际经济与贸易2006级 指导教师： 唐 爱 群 教务处制 课题意义 （一）课题的理论意义 在20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫首先将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。而如今在这样一个品牌经营时代，品牌竞争空前激烈，大力营造品牌形象，提升品牌知名度，创造独立的、唯一的、固定化的产品品牌已成为企业经营的重中之重，同时，各企业也需要在一个系统有序的品牌战略平台完成各种品牌战术的规划，因此品牌战略应运而生。 改革开放以来，我国取得的成就举世瞩目，民族工业得到了飞速的发展，也涌现了TCL、海尔等一大批知名本国品牌。但是我们相关的政府部门和企业，对于品牌建设的战略意识，还没有形成。以至于我们的大量品牌还难以与国外品牌抗衡。 因此，对品牌战略的研究，成为我国民族企业品牌建设与发展的必经之路。立足于品牌战略的发展，我们借鉴国外成功经验，并与国内实情相结合，谋求一条适应中国国情的品牌战略发展之路。 （二）课题的现实意义 英荷联合利华公司与美国宝洁公司，属于世界名列前茅的日用消费品制造企业。他们相继在1986、1988年进入中国市场。90年代初，便通过发展占据了我国国内日用消费品行业大半壁江山。面对中国这样一个消费大国，两家公司根据企业自身特点，以及对中国市场的不同定位，采取了不同的品牌战略路线，并且获得了成功。两家企业的品牌战略，有利有弊。本课题，针对两者不同的品牌战略，对比分析他们的优劣势，力求为我国企业本土品牌的发展探索出一条品牌战略成功之路，对我国企业提高本土品牌知名度和品牌国际竞争力，具有非常重要的作用和现实意义。 文献综述 （一）本课题相关问题在国内（外）的发展现状综述 品牌战略在世界范围内首次被提出，源自20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫。他首次将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。对品牌战略的建设和发展有着决定性的重要意义。品牌战略，在我国的雏形为“名牌战略”。艾丰，我国名牌战略最早倡导者之一，是公认的名牌理论权威专家品牌战略在我国的继续发展，1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，提出了“实施名牌战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品”，全国大部分省市开展起“质量兴省（市）、质量兴企”活动。到2007年党的十七大，胡锦涛总书记明确指出要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，一批实力较强的企业已经走出国门、走上了国际舞台。 H.igor Ansoff，1972年，在《战略管理思想》中正式提出“战略管理”的 陈莹在《联合利华和宝洁的多品牌营销战略》中对联合利华和宝洁公司的多品牌营销策略进行了分析，对两者在此方面的利弊进行了对比； 巩一平在《宝洁公司的品牌传播策略》中分析了宝洁公司细分市场而将自己的产品根据不同的产品诉求而同顾客产生联系的独特销售主张； 三、课题研究内容与方法 研究内容 本文立足于洗发护发用品市场，对联合利华与宝洁公司所采用的品牌战略进行分析，总结出两者在品牌战略中存在的问题，并将其与我国国情相结合，为我国企业谋求一条适合的品牌国际化发展道路。 一、品牌战略的涵义 二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 （二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择 （三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用 三、联合利华与宝洁公司品牌战略的问题及对策 （一）联合利华与宝洁公司品牌战略中存在的问题 （二）联合利华与宝洁公司品牌战略的对策 四、联合利华与宝洁公司品牌战略对我国企业的启示 （一）树立强烈的品牌战略意识 （二）选择合适的品牌战略，走品牌国际化发展道路 五、结束语 研究方法 一、文献查阅法 通过查阅大量的文献资料，收集关于品牌战略研究的理论专著，对品牌战略进行理论性的研究。 二、实地观察法 通过对联合利华与宝洁公司产品在销售网点的实际情况的观察，对两者在市场上的实际情况进行了解。 课题研究进度安排 2009年10月24日 完成开题 2009年10月-11月 收